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すぐマネできる!展示会フォローメールで成果を上げる方法

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BtoB企業にとって、展示会への出展は新規リード獲得のための重要なマーケティング活動です。しかし、展示会で接触したお客様とどのように関係を構築したらよいのか悩んでいる担当者様は少なくないのではないでしょうか。「展示会後のフォローが大事」とは至る所で言われていますが、継続的にアプローチするには大規模なデータベースを構築して顧客管理するなど高いコストがかかるイメージがあり、「すぐ始められる具体的なフォロー方法」についてはあまり目にする機会がありません。
そこで当社エイジアからは、展示会後のフォローメールを工夫したことで大きな成果をあげているX社(当社ユーザー企業様)の事例を元に、すぐに始められる展示会フォローの方法とその成果についてご紹介いたします。

以前は、展示会で集めたリードが放置されていたX社

法人向けにマーケティング支援ツールを提供しているX社は、以前から展示会やイベントに積極的に出展していました。一回の出展で300~400枚ほどの名刺が集まり、展示会終了後は他の企業と同じように営業担当から「お礼メール」を送り、その後のフォローは営業にまかされていました。
しかし、展示会で集めたリードは各営業がExcelで個別管理していたこともあり、一度電話やメールでフォローはするものの見込みが低いお客様は放置され、半年ほど経ってみると「完全に忘れられた見込み客リスト」となってしまっていました。

営業担当の言い分

日々の業務をこなすのに精一杯でフォローしきれない。展示会で大量に集めたリードよりは、現在進行中のホットな案件に力をいれたいよ。

マーケ担当の言い分

優先順位はわかるけど、高いコストをかけて展示会で獲得した大事なリード。どうにかフォローを続け、お客様に忘れられないようにしたいな。

そこでX社は、このような現状を変えるべく営業部門とマーケ部門で「展示会フォロープロジェクト」を立ち上げ、どうすれば高いコストをかけずに効果的なフォローを続けられるかを考えました。

ステップメールを活用した長期フォローを企画

X社が企画したのは「ステップメールを活用した長期フォロー」です。特に、以下3点を徹底したことで効果的な長期フォローの仕組みが確立しました。

<X社がこだわったこと>
1)「典型的なお礼メール」の一斉配信はせず、営業一人ひとりの個別連絡から始める
2)ステップメールは、よくある「企業のメルマガ風」にしない
3)適正な頻度・適正なコンテンツ量でフォローする

それぞれ説明します。

1)「典型的なお礼メール」の一斉配信はせず、営業一人ひとりの個別連絡から始める

展示会で複数の企業担当者と名刺交換すると、「定型文のお礼メールが次々と送られてきた」という経験をお持ちの方も少なくないと思います。もちろん挨拶は大事ですが、明らかに一斉配信だとわかるメールは、よほど印象に残っていなければ読まれる優先順位は低くなりがちです。X社では典型的なお礼メールを送ることをやめ、まずは電話による個別連絡を行いました。そして「すぐ提案につながるお客様」と「長期フォローすべきお客様」に分類し、「長期フォローすべきお客様」のみにステップメールの配信設定をしました。これにより、ステップメールが配信されるお客様にも「個別にフォローされている」という印象を与えることができました。

2)ステップメールは、よくある「企業のメルマガ風」にしない

X社では、ステップメールのコンテンツを「企業のメルマガ風」にせず、営業担当からの私信メールとして作成しました。

3)適度な頻度・適度なコンテンツ量でフォローする

X社では、下記のようにステップメールを計11回配信し、約半年にわたりフォローする計画を立てました。

1通目:展示会の20日後
     ↓
2通目:展示会の34日後
     ↓
3通目:展示会の62日後
     ↓
     ↓
     ↓
11通目:展示会の252日後

企業から一斉配信されるメルマガの中には、ほぼ毎日送られてくるものや、セミナー・新製品情報・導入事例・業界ニュースのピックアップなど、一通の中に多くのコンテンツが詰まっているものもあります。しかし、X社が企画したステップメールはあくまで「営業マンの代わり」です。営業マンからのメールが週に何度も来たり、構成が素晴らしく整っていたり、大量のコンテンツが盛り込まれていたりすると却って不自然な印象を与えてしまいます。そのため実際に営業担当がフォローしたいと考える適度な頻度と、営業担当が書くであろう適度なコンテンツ量を意識してステップメールの設定を行いました。

クリック率は最高で21.1%を記録

当社がX社にお話を伺ったのはちょうど10通目のステップメールが配信された直後でしたが、それぞれ以下のような結果が出ていました。

<クリック率>

  • 1通目 13.7%
  • 2通目 21.1%
  • 3通目 4.4%
  • 4通目 15.8%
  • 5通目 5.3%
  • 6通目 7.9%
  • 7通目 6.2%
  • 8通目 17.0%
  • 9通目 2.7%
  • 10通目 10.0%

  • 最高クリック率21.1%、平均クリック率10.4%

X社が属するITサービス業のメールクリック率は平均で3.5%程度(2013年、MailerMailer社調べ)と言われているため、コンテンツによって差はあるものの、平均値と比較しても大変高いクリック率を記録していることがわかります。

また、「今すぐに案件はありませんが引き続き参考情報を送ってください」という返信が複数人から来たうえ、ステップメールによるアポも多数獲得できました。

以前X社は展示会から半年後、放置されてしまったリストに対し「自社セミナーのお知らせ」をメールで一斉配信したことがありましたが、クリック率は0.8%に留まった上、すでにメールアドレスのドメインもしくはユーザーが存在しないため17%ものメールがエラーで届かなかったという苦い経験をしていました。今回の施策により、「リストが放置されてしまう」という以前の課題が解決し、お客様との良好な関係を構築することに成功しました。

営業部門・マーケ部門が役割分担し、連携するのが肝

今回X社が行った「展示会フォロープロジェクト」では、営業担当とマーケ担当で以下のように役割分担をしました。

営業担当

初回の電話連絡
配信リストの管理
メールコンテンツの添削

マーケ担当

メールコンテンツの企画・制作
ステップメールの設定作業
クリック率の確認

メールコンテンツを企画・制作したマーケ担当は、できるだけ自然な文面になるようX社の各営業が普段お客様とどのようなメール文面でやりとりしているかを共有してもらい、コンテンツの温度感を合わせる工夫をしました。一方で営業担当は、返信があったメールの数やお客様とのやりとりの内容を定期的にマーケ担当にフィードバックするなど両部門が積極的に連携しました。これにより、特定の部署のみに比重がかかることなく効率的なフォロー体制が確立しました。

まとめ

今回X社様がステップメールでお客様との関係構築 に成功したのは、以下3点の要因によるものと考えられます。

  • 「人が行いそうなフォロー計画」を立てたこと
  • 「営業が実際に書きそうなメールづくり」にこだわったこと
  • 営業担当とマーケ担当が同じ目的意識を持ち、協力体制を構築できたこと

もちろん各企業によって、成果を上げるためのフォロー回数やメールコンテンツは変わってきます。どのようなステップメールを配信すれば自社のリードを長期的に育成できるか、本事例を参考に皆様もぜひ考えてみてください!

X社様の「展示会フォロープロジェクト」で利用いただいたWEBCASシリーズはこちら

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BtoB企業様のメールマーケティング事例

コラム執筆:株式会社エイジア 浅野 真理子

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