導入事例

トップ

「興味のないターゲット」の購買意欲を高めるメールマーケティング施策

マツダ株式会社

マツダ株式会社様

マツダ様

「“20代女性”のターゲット層に対して、好意を形成するメールマーケティングに挑戦。これまで実務的に不可能だったCRM活動を実施して、圧倒的なリーチに成功しました。」

  • 国内営業本部 ブランド推進部
    インターネットマーケティンググループ アシスタントマネージャー
    戸水 健介様(右)
  • ITソリューション本部 ビジネスシステム部
    営業・管理システムグループ リーダー
    後藤 誠様(左)
  • メール配信
  • 製造業
  • ブランディング

自動車メーカーのマツダ様は、RX-8、デミオ、アクセラなどの次世代商品を次々と生み出し、多くのマツダファンに「もっと乗りたくなる。Zoom-Zoom」(※Zoom-Zoom ズーム・ズーム:子供の時に感じた動くことへの感動)を提供しています。そんなマツダ様には2005年6月にメールマガジン配信システムとして当社のメール配信システムWEBCAS e-mailを導入いただき、精力的にご活用いただいております。

今回マツダ様の新たな試みとして、2007年7月にフルモデルチェンジしたコンパクトカー・デミオのプロモーションに、WEBCAS e-mailを“ターゲットと有効な関係を構築するマーケティングツール”として、ご活用いただいております。 今回は、そのプロジェクトチームのご担当者様である、国内営業本部 ブランド推進部 インターネットマーケティンググループ アシスタントマネージャーの戸水 健介様と、システムのご担当者様のITソリューション本部 ビジネスシステム部 営業・管理システムグループ リーダーの後藤 誠様に、デミオのマーケティング戦略およびWEBCAS e-mailのご活用状況などについてお話を伺いました。

デミオの認知度が低いターゲットに対してプロモーションを展開

ーまず、今回マツダ様が展開していらっしゃる、新型デミオのプロモーションについてお伺いしたいのですが。

戸水様: 今回の新型デミオのプロジェクトは、CMやイベントの他、私が担当しているプロモーションサイトや車種サイト、「WEBCAS e-mail」を活用したHTMLメールマガジンなどで展開しています。われわれは今回、プロモーションのターゲットを“20代前半の女性”と設定しています。これまでマツダというブランドに接触がなく、いざ車を買おうといったときに、ショッピングリストに “マツダのコンパクトカー・デミオ”が入っていないという層ですね。

その方々に、CMやイベントなどをきっかけにWEBサイトに来ていただいたり、メルマガに登録していただいたりして、着実にデミオの存在をターゲットの女性層に定着させていこうという流れになっています。

マツダ デミオWEBサイト http://www.demio.mazda.co.jp/

マツダ デミオWEBサイト http://www.demio.mazda.co.jp/

マツダ デミオWEBサイト
http://www.demio.mazda.co.jp/

ー『マツダ・デミオ』をほとんど知らない若年層をターゲットとされたのですね。

戸水様: そうです。デミオのターゲット層は、クルマのような高額商品を購入する過程では、購入意欲がないと、なかなかディーラーの店頭に足を運んでもらえない層なのです。我々としては非常につらいところなのですが、そのようなお客様にいきなり営業スタッフから直接電話やメール攻勢をかけても、お客様は引いてしまう。そのようなお客様に対して、どのようにして購入まで意識向上させていけばよいのか。そこが難しいところです。

従来のメールマガジンを続けるうち、CRM活動の必要性を痛感

ーこれまで、メールを活用したCRM活動には取り組まれていたのでしょうか?

戸水様: 過去に似たような取り組みにはチャレンジしたことはあるのですが、メルマガ担当の制作にかかる工数や、データマイニングしてメールに反映させて、配信する作業が煩わしいという問題で、長続きしませんでした。

ーそのような中、なぜ今回デミオのHTMLメールマガジン『MAZDA DEMIO NEW TARGET MAGAZINE』の取り組みがなされたのでしょうか?

戸水様: これまで通常のメルマガを定期的に配信、もしくは何か話題があったときに配信してきたのですが、そうするとやはりどんどん反応率も落ちてきます。そのなかで同じことをしても意味がない。それに加え、これまでマツダがターゲットとしていなかった新たなお客様層にアプローチをかけていきたかった。そのなかで出てきた結論と言うのが、エイジアさんの「WEBCAS e-mail」を活用したCRM活動でした。 ただ、我々はメルマガ、CRM活動だけで何10人もスタッフを用意できるような組織ではなく、極力自動化して運用する必要がありました。実は今回のデミオのメールマガジンも、希望していた施策を100%実現できているわけではなく、30%くらいに削りこんで運営しているというのが現状です。

戸水様

戸水様

顧客の反応(メールのクリック)に合わせたコンテンツを配信

ーそれでは、当社のメール配信システム「WEBCAS e-mail」を活用した、デミオのメールマガジンについてお聞きしたいのですが。

戸水様: まず、メールマガジンに登録していただいたお客様に対し、初回メールを配信します。内容に関しては、セールストークはせずにお客様へクルマのベネフィットを伝え、WEBサイトへ誘導する型のコンテンツになっています。また、そこにはインテリアやエクステリア、燃費などの項目を設けていますが、インテリアの項目をクリックされた方に対し、次回はもう少しインテリアの内容を噛み砕いたメールを配信するなど、反応した項目に応じて次のメールを配信するようにしています。

それぞれ分岐先のメールコンテンツを用意して、自動に出しわけて配信する設定をしているわけです。登録された方は、自分の興味のあるコンテンツを受け取ることで、デミオという存在を確実に定着させつつ、好意を形成していきます。WEBCAS e-mailのレスポンス別メール配信機能で、この施策を実現することができました。

実際配信しているデミオのメールマガジン 『MAZDA DEMIO NEW TARGET MAGAZINE』

実際配信しているデミオのメールマガジン 『MAZDA DEMIO NEW TARGET MAGAZINE』

実際配信しているデミオのメールマガジン
『MAZDA DEMIO NEW TARGET MAGAZINE』

開封率やクリック率が向上し、メール配信のマーケティング効果が格段に高まった

ーマツダ様では、他にどのようなメールマガジンがあるのでしょうか?

戸水様: 『マツダWEBメンバーズ』というWEB会員60万人向けのメールマガジンを2週間に1度のペースで配信しています。また、ロードスターやRX-8などお客様が興味を持たれるクルマごとにもメールマガジンを配信しています。

ーそれらのメールマガジンに比べ、今回の新型デミオのメールマガジンの反応率はいかがでしたか?

戸水様: 今回の新型デミオのメールマガジンは、URLのリンクに対する反応は、他のメールマガジンに比べて圧倒的に良いですね。クリック率が向上し、基本的な内容を一通り見ていただいているようです。興味を持ってデミオの情報を御覧いただけたものと認識しています。

後藤様: 正確には申し上げられませんが、この新型デミオHTMLメールの開封率は限りなく100%に近い数字になっています。この結果を見ても、お客様に喜んでメールを読んでいただくためには、興味度合いに応じたメールコンテンツ、メール配信のタイミングなど、工夫を凝らしたメールマガジンを作らなければいけないなと感じています。

WEBCAS e-mail導入以前、メルマガ配信は3日がかりの大仕事

ー実際の配信に関しては、WEBCAS e-mail導入以前は大変だったとお伺いしたのですが。

後藤様: はい、「WEBCAS e-mail」導入以前のメール配信は非常に大変でした。以前は配信できる件数が一日10万件ほどだったので、30万件配信するためには、丸3日かかっていました。時にはサーバーの状況が悪化して、夜中もずっとシステムベンダーの方に張り付いていただいたこともありました。

適切なチューニング、システム乗り換えの後、配信時間が72時間⇒4時間に短縮

ー では、WEBCAS e-mail導入後は、いかがでしょうか?

後藤様: はい。大量のメールを高速に送信できるようになり、本当に重宝しています。社内では「一体どんな仕組みなのだろう?」って話題になっていたほどです。またエイジアさんに色々と配信の設定をチューニングしていただいて、おかげさまで現在は30万件を4時間程度で配信できるようになりました。

後藤様

後藤様

業務効率の向上により、企画領域まで考える時間を確保

ーそれはこちらとしても大変嬉しく思います。どうもありがとうございます。

後藤様: それに以前とくらべて、オペレーションミスも格段に減少しました。URLの入れ込みも正確にできますし、内容の間違いも減少して、全体のクオリティが非常に高くなりました。また、オペレーションの負荷が軽減することによって、色々な施策を考える余裕も出てきたと思います。例えば、「現在の開封率を見て今後のメール施策を検討しよう」といった場合、開封ログを手動で集計しなければなりませんでしたが、WEBCASではほぼ自動で集計できるようになっています。「WEBCAS e-mail」を導入していなかったら、本来のマーケティング業務や新車導入プロジェクトの中で、こういった集計や分析に工数がかかり、うまくCRM施策を展開できなかったと思っています。

戸水様: 私の部署ではメルマガの制作、車種サイト全般の運営管理を4人で担当しています。私自身はメルマガの確認などは行いますが、実際の作業は3人で回している状態なので、負担は相当なものです。企画をひねり出すこと自体苦労するところではあるのですが、こちらの作業が「WEBCAS e-mail」である程度軽減されたというところがなかったら、今回の新しい試みを行うことは本当に無理でしたね。

WEBCAS e-mailはターゲットを見極めて活用していく

ー 今後もWEBCAS e-mailを別の車種のプロモーションでもご活用いただけるようなことは考えていらっしゃいますか?

戸水様: それは、車種やターゲットによって違ってくると思っています。例えば、アテンザなど、男性層のターゲットに対して、今回のデミオと同じようなメールを配信して、本当に見ていただけるかは疑問です。むしろそのようなお客様には、営業スタッフとのリアルな接触や、自分と同等もしくはより高い見地の人が発信する情報の方が、心に響くかもしれない。それはデミオと同じアプローチではリーチできないところだと思います。しかし、今回のデミオである程度成果が見えたと思っているので、アプローチ手段の一つとして、「WEBCAS e-mail」を有効に活用していこうと考えています。

ー本日は長い間、貴重な話をお聞かせいただきまして、どうもありがとうございました。

マツダ様のお悩みはコレで解決!

メールマガジンの作成・運用の効率化を実現しより効果的なCRM活動にチャレンジしたい!

メール配信システム
WEBCAS e-mail

PC・モバイル対応、毎時300万通の高速配信ができるOne to One メール配信システム

ユーザ企業様プロフィール

商号 マツダ株式会社
所在地 広島県安芸郡府中町新地3-1
設立 1920年1月
資本金 1,500億6,800万円(2006年9月30日現在)
代表者 代表取締役会長兼社長 井巻 久一
上場証券取引所 東京証券取引所 市場第一部
従業員数 20,395名(2007年4月1日現在)(単独)
URL http://www.mazda.co.jp/
事業内容 乗用車・トラックの製造、販売等
 
【ご注意】
  • ※本記事に関するお問い合わせは株式会社エイジアまでお願いいたします。ユーザー企業様へのお問い合わせはご遠慮ください。
  • ※本記事は、当社製品・サービスの理解を深めていただくために公開しています。本来の目的以外の用途で利用することはできません。
  • ※本サイトに掲載されているコンテンツ(記事、画像、イラスト等)は株式会社エイジアの承諾なしに無断転載することはできません。
  • ※会社名、ロゴ、商品・サービスの名称などは各社の商標または登録商標です。