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応募フォーム数・データ登録数無制限のWEBCASで、会員制サイトの運営や大規模なキャンペーンを展開。お客様の声に耳を傾け、ブランドの価値を探る

花王様

花王株式会社様

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「WEBCASを活用し、複数の会員制サイトの運営や年間を通じた応募キャンペーン、モニターアンケート等を実施しています。お客様とのダイレクトコミュニケーションツールとして、なくてはならない存在です。」

  • マーケティング創発部門
    コンシューマーリレーション開発部
    花王プラザ推進室/ダイレクト販売室
    部長
    鈴木 直樹様
  • メール配信
  • アンケート
  • 製造業
  • ブランディング
  • キャンペーン

花王様は、ロイヤル顧客との対話を続けお客様をより深く理解することで、自社ブランドを永くご愛用いただくためのヒントの探究を目的としたCRMに取り組んでいます。同社はこの取り組みの一環として、2013年よりWEBCASを活用した会員制サイトの運営や応募キャンペーン、モニターアンケート等を実施しています。ご担当者様にWEBCASの導入経緯やご活用状況等を伺いました。

花王が取り組むWEB会員様との関係性づくり

― 花王様の主な事業と、鈴木様の業務についてお聞かせいただけますか。

花王グループは、「化粧品」「スキンケア・ヘアケア」「ヒューマンヘルスケア」「ファブリック&ホームケア」の4つの事業分野で一般消費者に向けたコンシューマープロダクツ事業を、また「ケミカル」事業分野においては産業界のニーズにきめ細かく対応したケミカル製品を幅広く展開しています。私の主な業務は、前者のコンシューマープロダクツ事業において、花王製品を実際にご愛用いただいている多くのお客様とWEBを介してつながることで、お客様のニーズやインサイトの理解を深める仕事を担当しています。

インターネットの台頭により、お客様とのコミュニケーション環境が大きく変化している今日、‟お客様と直接つながり、お客様と対話を続けること”が、企業にとってより重要になっていることを実感しています。CRMという言葉は以前よりありましたが、お客様にとっても企業にとっても、本当に必要な価値は何か?をいっしょに考え創り出していくという姿が今日的CRMではないかと考えています。その概念をしっかりと具現化するために、2013年から新たなCRMの取り組みを行っております。

― 具体的に、どのような取り組みを行われたのでしょうか。

私が担当している取り組みの一つは、会員制コミュニティサイト「Kao PLAZA」の運営推進です。「Kao PLAZA」は、くらしに役立つ情報やキャンペーン情報などを発信しているサイトで、会員登録いただくとコンテンツにコメントしたり、会員さま同士で「くらしの知恵」を交換しあったり、会員限定のプレゼントキャンペーンに応募したりすることができます。本サイトは一方的に情報発信をするのではなく、“お客様にも楽しくご参加いただきながら、花王製品へより親しみをもっていただける場”として運営しています。

Kao PLAZA紹介画面

Kao PLAZA紹介画面

会員制コミュニティサイト「Kao PLAZA」
https://member.kao.com/jp/plaza/

CRM(双方向コミュニケーション基盤)としてWEBCASを導入

― WEBCASを導入したのは「Kao PLAZA」立ち上げのタイミングだったとお聞きしています。導入経緯を教えていただけますか。

実はそれ以前にもいくつかの会員制サイトを運営しており、個別のシステムを使用してメルマガ配信等を行っていました。しかし個人情報保護法の施行等を背景に、お客様情報の管理や運営オペレーションの品質向上を図りたいと考え、「Kao PLAZA」の立ち上げを機会にCRM基盤の構築に着手いたしました。

WEBCASは、特にお客様とのコミュニケーション接点のツールとして欠かせないものと位置付けて導入に至りました。

WEBCASを活用した多様な施策展開、One to Oneコミュニケーションの実現

― 現在、WEBCASをどのように利用されているかお聞かせください。

主な利用用途は、(1)会員制サイトの登録フォーム、(2)会員限定キャンペーンの応募やアンケート、(3)一般のお客様向けの応募キャンペーンやアンケート、(4)お客様からの各種問い合わせフォームの作成・運用です。それぞれについて補足いたします。

(1)会員制サイトの登録フォーム

「Kao PLAZA」をはじめとする会員制サイトへ新規会員のご登録をいただく際に、WEBCASのフォームを使用しています。当社では一般の方向けに多数のプレゼントキャンペーンを実施しているため、そちらに応募いただくタイミングで「Kao PLAZA」への会員登録も同時に行えるようにしています。

kaoplaza新規登録画面

kaoplaza新規登録画面

WEBCASで作成している「Kao PLAZA」の新規会員登録画面

(2)会員限定キャンペーンの応募やアンケート

会員限定プレゼントの応募フォームや商品ご試用後のご感想、コンテンツやサービスに関するご意見などを伺うアンケートフォームをWEBCASで作成しています。WEBCASと基幹データベース上で管理している会員様情報とは連携されているので、会員の皆様はキャンペーンへ応募いただく度にお客様情報を入力しなくても簡単にご応募いただけるようになっています。

会員の皆様からいただいた貴重なお声は、単にキャンペーンへの応募情報として扱うのではなく、例えば「今回の記事をお読みになって、どのような印象をお持ちになりましたか。」「花王が健康に関する研究や経営課題に取り組んでいることをご存じでしたか。」などの質問に対するご回答(OA)を読み込み、お客様が共感されたこと、伝わらなかったこと、求められていること・・等をしっかりと理解するように心がけています。また双方向コミュニケーションの実践として、アンケート内容の結果やお客様に教えていただいた新たな気づき等をまとめて、後日回答者様へ御礼を兼ねて返信メールを配信するよう努めています。

WEBCASで作成している会員限定キャンペーンの応募フォーム

kaoplazaお礼メール

kaoplazaお礼メール

ご回答いただいた会員様へのお礼メール(WEBCASの メール機能を使用)

(3)一般のお客様向けの応募キャンペーンやアンケート

会員サイトの限定キャンペーンだけでなく、一般のお客様を対象としたプレゼントキャンペーン、サンプルモニター等につきましてもWEBCASをフル活用しています。また応用編として、最近では店頭でお買い求めいただいたレシートをアップロードいただくことで参加できる「マストバイキャンペーン」など、写真データ を伴う応募フォームにも活躍しています。

(4)お客様からの各種問い合わせフォーム

お客様からの各種お問い合わせは、「お問い合せフォーム」を常設し受け付けております。メール等ではなくフォームで受け付けることで、セキュアな環境で情報の受け渡しが行えるほか、アンケート形式の選択肢を設けることでお客様のご質問内容を的確に判断できるようにしております。

WEBCASで作成しているお問い合わせフォーム

WEBCASで作成しているお問い合わせフォーム

WEBCASで作成しているお問い合わせフォーム

「お客様を知る」ことの重要性と手法の変化

―各種Webフォームで収集したデータやお客様の声は、どのように活用されているのですか。

お客様の応募や回答データは、WEBCASの管理画面に搭載されています機能を用いて、応募件数やアンケート結果の集計グラフを確認しています。これはリアルタイムで情報を把握できるので大変便利な機能です。
また、詳細データはWEBCASからCSVでダウンロードし分析しています。お客様からの問い合わせやご感想などのデータは、より細かく解析するために他の分析ツールに取り込んだり、ダッシュボード化したりして関連する部署の担当者と共有するようにしています。お客様のライブな声はできるだけ鮮度のよいうちに様々な示唆を引き出し、商品開発やサービス改善に活用する必要があります。私たちは、お客様と当社の商品担当とをつなぐ「よき媒介役」となれるよう意識しています。

お客様のニーズ探索は、昔からマーケティングの基本的な仕事として業種を超えた多くの企業が取り組んできたことだと思います。しかし、お客様とのデジタルコミュニケーションが進む今日、「いただいた声をどのように活かしているのか」をフィードバックすることも重要だと感じています。そこで、当社では前述の通り「アンケート協力のお礼メール」を配信するなどアンケートとメールの複合的な使い方にこだわり、お客様との信頼関係を深める活動を大切にしています。

WEBCASを6年間使い続ける理由

― およそ6年にわたりWEBCASをご利用いただいていますが、他社システムに切り替えることなく使い続けている理由があればお聞かせください。

当社の活用目的との適合性は言うまでもありませんが、システムの品質や柔軟性、コストパフォーマンスなどを総合的に評価するとWEBCASが最適と判断しているためです。当社が考えるWEBCASのメリットをいくつかご説明します。

「総合的に考えて、WEBCASは当社の業務要件に最適です。」(鈴木様)

「総合的に考えて、WEBCASは当社の業務要件に最適です。」(鈴木様)

「総合的に考えて、WEBCASは当社の業務要件に最適です。」(鈴木様)

WEBCASのアンケートシステム

・機能の充実性
前記しました通り、当社ではキャンペーン応募時のご回答を含めて、多様なアンケートの設問設計に応えられる仕様を求めています。WEBCASのアンケートシステムは、SA(シングルアンサー:単一回答)、MA(マルチアンサー:複数回答)などの基本的な設問設定に留まらず、設問分岐やバリテーションチェックなど調査システムとしての機能が網羅されています。また、パソコンよりスマホユーザーが多くなっている現状に対応し、早くからレスポンシブ対応をしていただいたことも優位な点かと思います。

・フォーム作成の自由度が高い
フォームデザインや各種タグの設置などにおいても自由度が高いと思います。HTMLを扱えればUIのカスタマイズ等も比較的容易にできるため、利便性を感じています。

WEBCASのメール配信システム

・効果的なCRMと、業務効率を実現する機能が満載
会員様へのメール配信は、全会員様へ配信する定期的なメールマガジン以外にも、女性だけに送るターゲットメール等と併用しています。WEBCASは複雑な条件を管理画面上で抽出したり、外部で作成した配信リストをインポートしたりすることができるため、このようなターゲットメールも容易に配信できます。こちらの意図通りに多様なターゲットメールが送れるのは、CRMの運営に欠かせないメリットではないでしょうか。

また、配信不可メールアドレス(バウンス)の制御、HTMLとテキストメールの出し分け(マルチパート)、タイマーによる夜間配信の自動停止、配信スピード指定(1秒当たりの配信通数)、開封やクリック数等のリアルタイムレポート・・等々、痒いところに手の届く機能が豊富なため、オペレーターの業務効率にも直結していると思います。

― ありがとうございます。それでは最後に、今後の展望やエイジアへの要望などをお聞かせください。

WEBCASは、当社のCRMツールとしてなくてはならない存在になっています。ただ、世の中の動き、お客様の要望レベル、技術の進化等、ますます変化のスピードと多様性は加速していくものと思われます。
これまでも私どものリクエストにお応えいただき機能追加や改善などのカスタマイズにご対応いただきましたが、今後も当社のコミュニケーション基盤として、またCRMのソリューションパッケージとしてより価値を高められますよう、柔軟な機能拡張・改善を期待しております。引き続きよろしくお願いします。

― 承知いたしました。本日は貴重なお話をありがとうございました。

花王様のお悩みはこれで解決!

ユーザ企業様プロフィール

商号 花王株式会社
代表者 代表取締役 社長執行役員 澤田道隆
所在地 東京都中央区日本橋茅場町一丁目14番10号
創業 1887年6月
設立 1940年5月
資本金 854億円
URL 会社サイト https://www.kao.com/jp/
Kao PLAZA公式ページ https://member.kao.com/jp/plaza/
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