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メールコンサルでPDCAサイクルを実現、メール到達率向上でリピート率1.5倍

コーセープロビジョン株式会社

コーセープロビジョン様

WEBCASの導入でメール到達率が向上し、リピート率が1.5倍に。メールコンサルティングサービスで効果検証・改善サイクルが回りだし、LTVが向上しています。

「メールコンサルティングサービスで効果検証・改善サイクルが回りだし、全KPIが向上。メール到達率も改善しリピート率1.5倍となりました」

  • 事業管理部針金 一平様
  • メール配信
  • 販売促進
  • メルマガ制作
  • インターネット通販

通販専用化粧品ブランド「米肌」を提供するコーセープロビジョンは、2015年に当社グループのメールマーケティングコンサルティングサービスとメール配信システムWEBCAS e-mailを導入し、メール販促による大幅なリピート率向上を実現されています。ご担当者様に詳しい話を伺いました。

目次
  • コーセープロビジョンについて
  • リピート率1.5倍、PDCAサイクルが回りだす ~WEBCASとメールコンサルティングサービスの導入効果
  • メールマーケティングの成果を向上させるには新たなパートナーが必要だった
  • LTVなど重視しているKPIが改善 ~メールコンサルティングの実施内容
  • 今後の展望

コーセープロビジョンについて

ー コーセープロビジョン様の事業を教えてください。

コーセープロビジョンは、株式会社コーセー100%子会社として2011年に設立された通販専業の化粧品会社です。“美肌の源「うるおい」を、与えるだけでなく自ら作り出す”というコンセプトで開発した、お米を使った通販化粧品「米肌(まいはだ)」を販売しています。

通販限定の化粧品ブランド「米肌」

通販限定の化粧品ブランド「米肌」

通販限定の化粧品ブランド「米肌」

ー コーセープロビジョン様ではどのようなマーケティング活動を行っているのでしょうか。

「米肌」の主要なお客様は30代後半~40代の女性で、新規顧客は8割がWeb経由、残りの2割はインフォマーシャルやCMから獲得しています。Web施策の内訳はリスティング広告やアフィリエイト、DSPなどディスプレイ広告などです。主な流れは、まず各種広告で14日間トライアルセットの訴求を行って新規顧客を獲得し、メールやDM、LINE等でフォローを行って本商品購入、定期購入を促す、というものです。当社では、既存客へのフォローアップを手厚くしてLTVを向上させることを重要な成果指標としており、その中心的な役割を担うのがメールマーケティングです。

14日間商品が試せる初回限定トライアルセット

14日間商品が試せる初回限定トライアルセット

14日間商品が試せる初回限定トライアルセット

ー 今回採用されたエイジアのサービスと用途を教えてください。

当社が採用したエイジアのサービスは大きく分けて二つあります。
一つはメール配信システムWEBCAS e-mailです。「トライアルセット申込者への引き上げを目的としたフォローアップメール」の配信と、お客さまに役立つ情報をお届けして良好な関係をつくりながら、旬のキャンペーン情報も適宜提供する「定期メルマガ」配信に利用しています。
もう一つは、フォローアップメールのコンサルティングとメールのクリエイティブ制作業務です。具体的には月1回のメール効果検証報告と、そちらの報告会での改善提案をもとにしたメールクリエイティブの制作、LP(ランディングページ)やLINEなどの制作などもお願いしています。

※エイジアのグループ会社である株式会社FUCAが実務を担当

フォローアップメールの例

フォローアップメールの例

実際に配信しているフォローアップメールの例。スマートフォン向け、PC向けそれぞれに対してHTMLメールとテキストメールを制作し、WEBCAS e-mailで受信端末ごとに送り分けている。

リピート率1.5倍、PDCAサイクルが回りだす…WEBCASとメールコンサルティングサービスの導入効果

ー 双方の導入効果を教えていただけますか。

メール配信システムの導入効果からお話します。
2015年7月にサンプル購入者向けフォローアップメールの配信システムを、ECシステムについているメール配信機能からWEBCAS e-mailに切り替えたところ、メール到達率が劇的に改善されました。初回購入から30日時点の累積リピート率は1.5倍、と飛躍的にアップしています。計測前後でメールコンテンツは変えていないので、純粋にWEBCAS e-mailを導入した効果と言えます。

またメールマーケティングのコンサルティングをお願いしてからは、開封率、クリック率、LTVなど、重視している全てのKPIが向上しています。

※LTV (Life Time Value顧客生涯価値):一人のお客様からの累積売上高。

メール配信システム変更前後のリピート率推移(累積)

メール配信システム変更前後のリピート率推移(累積)

米肌の売上も大幅にアップしています。新規顧客獲得数が増えたことも要因の一つですが、なんといってもメールマーケティングの効果を高めることによって、初回購入客のリピート率を向上させられた意義は大きいです。
初回購入客のリピート率を上げられれば、新規顧客の集客コストの投資対効果を高められるので、前向きな投資がしやすくなります。当社はリピート率の改善結果をもとに、新規獲得予算を増やしてさらなる業績向上に向けて舵を切ることができました。

メールマーケティングの成果を向上させるには新たなパートナーが必要だった

ー コーセープロビジョン様が当社グループのシステムやサービスを導入した経緯をお聞かせいただけますでしょうか。

導入検討時、これまで実施していたフォローアップメール施策の効果が落ちていたので、これを改善するために新たなパートナー企業を探していました。そこで取引先に「メールマーケティングのことなら」と紹介されたのがエイジアでした。他にも3~4社からご提案いただいたのですが、貴社の提案は、私たちが求めていたメールの効果を継続的に高めていく運用体制が構築できそうだ、というイメージがわきました。「ここを変更すれば改善効果が見込める」と明確かつ具体的に提案いただきましたし、メールクリエイティブも私たちが表現したい世界観を反映したデザインでした。コストも妥当だったので、パートナーとして選ばせていただきました。

また、きっかけこそ「クリエイティブを含めたメールマーケティング運用全体を改善したい」というものでしたが、当社は「フォローアップメールの到達率が低い」というシステム面の課題も抱えていたため、大手EC事業者やメーカー等への実績が豊富なエイジアのメール配信システムWEBCAS e-mailをまずは導入し、到達率改善に着手することになったのです。

針金様

針金様

「『ここに手を入れれば改善効果が見込める』と明確かつ具体的に提案いただいたので、改善のイメージがわきました。」

LTVなど重視しているKPIが改善 ~メールコンサルティングの実施内容

ー フォローアップメールのコンサルティングで実施した内容についてお聞かせいただけますか。

これまでコンサルティングの中で実施した内容を挙げるとしたら、「適切なメール配信回数の検証」と、「コンテンツの改善」です。具体的にお話します。

1. 適切な配信回数の検証 ~A/Bテストで見つけた、本当に成果が上がる通数とは
サービス選定時から、フォローアップメールを配信する「通数」について指摘いただいており、その検証を行いました。従来はトライアル商品の出荷日を起点に、40日後までの間で11通のメールを配信していましたが、「6通が適切なのでは」と仮説を立てていただきました。そこで新たに配信タイミングと内容を精査して作った「6通パターン」と、従来通りの通数でクリエイティブを作った「11通パターン」でA/Bテストを実施しました。

その結果、提案いただいた「6通パターン」は圧倒的にLTVが高く、「11通パターン」はオプトアウト率が高くなりました。メール経由の売上高だけで見ると「11通」の方が多いのですが、LTVで見ると圧倒的に「6通」の方がよかったのです。当初は「配信通数が多ければ接触回数が増え、メール経由の売上高やLTVも上がるだろう。11通版の方がよいはず」と思っていたのですが、結果は違いました。当社は一人でも多くのお客様に継続利用していただきたいので「6通パターン」を採用しました。価値ある検証ができたと思います。

2. コンテンツの改善 ~反響の高いクリエイティブの勝ちパターンを探る
メールコンテンツのクリエイティブにも全面的に見直しをかけました。
メール構成やメール件名の全面見直し、「米肌」の世界観を色濃く反映したデザインへの変更、“お客様が商品を使い続けたくなる情報”の入れ方、コンバージョン(商品購入)に結びつく誘導ボタンや商品ページへの誘導など、技巧を凝らしていただいたことで、メールの開封率、クリック率はもちろん、メール経由の売上、リピート率、LTV、全てのKPIが向上しています。

ー 効果があったクリエイティブ表現はありますか。

フォローアップメールは、はじめは「トライアル商品の利用促進」が主な目的で、後から本商品の購入、定期購入を促進する「販売促進」の色を濃くしています。

当社では、本商品購入のインセンティブとして「商品1品につき1,000円オフ」という、インパクトのあるオファーを提示しているのですが、このメッセージをフォロー後半でわかりやすく表現するため「クーポン券」を目に見えるような形で見せるようにしました。これによりコンバージョン率をぐっと高めることができました。このような傾向が見えたことも非常によかったと思います。

クーポン券

クーポン券

今後の展望

ー 今後どのような施策を検討されているかお聞かせください。

今、具体的に検討していることは大きく分けて2つです。
一つは、今お話ししたような“引きの強いオファー”をどのタイミングで出せば、より高い効果がだせるか、検証を行いたいということ。
二つめは、フォローアップメールを「肌のお悩み別」に配信したい、ということです。
今Web広告では、「しわ」「毛穴」「ほうれい線」など、具体的なお悩み別に集客しています。今回、セグメントを分けなくても、タイミングやコンテンツを変えることで、効果を高められることがわかりました。次はお客様のお悩みに合ったストーリーで丁寧にフォローアップしていけば、さらなる効果向上が期待できると思います。

ー 最後に、当社グループへの評価をお聞かせください。

おかげさまで、今回システムとコンサルティングの両面からフォローアップメールの改善に着手でき、リピート率の大幅な向上を実現することができました。今後もさらなるリピート率向上、LTV向上のため、積極的かつ具体的な改善提案、力強いサポートを期待しています。

ー 本日は貴重なお話をどうもありがとうございました。

コーセープロビジョン様のお悩みはこれで解決!

ユーザ企業様プロフィール

商号 コーセープロビジョン株式会社
本社所在地 東京都中央区日本橋3-6-2
設立 2011年8月
株主 株式会社コーセー(100%出資)
URL http://shop.maihada.jp/
事業内容 化粧品通信販売事業
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