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読者アンケートを起点にした雑誌メール販促

ぴあ株式会社様

ぴあ株式会社様

「アンケートに答えてくださる熱心な読者に、新商品や別商品の発売がお知らせできるようになりました。」

  • メディア・ソリューション局市川 雅仁様
  • メディア・ソリューション局電子メディア推進室野々村 晃子様
  • メール配信
  • アンケート
  • 販売促進
  • メディア・エンタメ

ぴあ株式会社(以下ぴあ)は、ハガキで実施していた情報誌(ムック)の読者アンケートを一部Webアンケートに移行して、読者に直接メールで販促が行える仕組みを作りました。WEBCASの導入を担当されたメディア・ソリューション局の市川 雅仁様と、現運用担当者であるメディア・ソリューション局電子メディア推進室の野々村 晃子様に、詳しく話を伺いました。

目次
  • ぴあ株式会社の事業について
  • WEBCASをどのように活用しているか
  • WEBCASの導入効果
  • WEBCAS導入のきっかけ ~出版事業におけるWebマーケティングの推進
  • 5社を比較検討、3社に断られたぴあの選定基準とは
  • WEBCASを1年間利用しての評価
  • これから導入を検討する方へのアドバイス
  • 今後の展望

ぴあ株式会社の事業について

ー ぴあの事業についてお聞かせ下さい。

ぴあは、1972年にエンタテインメント情報誌の出版と同時に創業しました。現在はエンタテインメント・レジャー・グルメ分野の雑誌やムックなどを発行するほか、同分野の情報サイトを複数運営しています。現在の主力事業はオンラインチケット販売で、東証一部市場に上場。2012年3月期の売上高は1019億、社員数は218名です。

レジャー、エンタテインメント、グルメ分野のムック、雑誌、書籍を発刊

レジャー、エンタテインメント、グルメ分野のムック、雑誌、書籍を発刊

レジャー、エンタテインメント、グルメ分野のムック、雑誌、書籍を発刊

WEBCASをどのように活用しているか

ー WEBCASをどのように活用されていますか。

ぴあはこれまで、情報誌(ムック)の読者アンケートを“巻末の閉じ込みハガキ”のみで運用していたのですが、今はインターネット上で回答できるWebアンケートでも一部受け付けるようにしています。このWebアンケートを、WEBCASで作成・運用しています。対象の媒体は、ぴあが発行するレジャー系のムックで、Webアンケートはモバイル・PCどちらからでもアンケートに回答いただけます。アンケート回答者には抽選でプレゼントが当たります。

読者アンケート実施イメージ

読者アンケート募集ページ。従来のハガキに加え、Webアンケートでも受け付けている。回答者には抽選でプレゼントが当たる

読者アンケート募集ページ。従来のハガキに加え、Webアンケートでも受け付けている。回答者には抽選でプレゼントが当たる

読者アンケート募集ページ。従来のハガキに加え、Webアンケートでも受け付けている。回答者には抽選でプレゼントが当たる

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

他のWEBCASの用途としては、ぴあが運営するトレンド情報サイト「ウレぴあ総研」会員や、ファミリー向けの遊び情報サイト「こどもと遊ぼう」会員に向けて、メルマガを配信するシステムとしても活用しています。

ー 読者アンケートの実施状況を詳しく教えてください。

2012年の6~7月に発行したムックで読者アンケートを実施したのは16誌、そのうちWebアンケートを実施したのは8誌です(下表参照)。アンケート実施方法は「Webで行うか、ハガキで行うか、Web・ハガキ双方で行うか」の3パターンあり、「ターゲットとWebアンケートの回答しやすさ」などを総合的に判断して、編集部と協議して実施方法を決めています。現在稼働しているWebアンケートは常時50以上です。

ぴあ発行ムックにおける読者アンケート実施状況
ジャンル 誌名 アンケート実施方法
レジャー 夏ぴあ 東海版 Web
レジャー 夏ぴあ 関西版 Web
レジャー 夏ぴあ 首都圏版 Web
レジャー 東海さんぽ旅 Web
レジャー 空旅ぴあ Web
レジャー デートぴあ 2013 関西版 Web
料理 産地の奥さんごちそう様! 直伝レシピ162 Web
レジャー 夏ぴあファミリー こどもと遊ぼう 首都圏版 Web&ハガキ
グルメ 東京バル案内 ハガキ
エンタメ 韓流ぴあ 2012/07/31号 ハガキ
グルメ ぴあ銀座有楽町食本 2013 ハガキ
エンタメ 恐竜ぴあ ハガキ
エンタメ 韓流ぴあ 2012/08/31号 ハガキ
レジャー 東京ソラマチ(R)&浅草グルメ散策 ハガキ
グルメ 東京自然派食堂 ハガキ
グルメ 旨い肉 2013 首都圏版 ハガキ

(2012年6~7月発行分)

 

読者アンケート実施イメージ

WEBCASの導入効果

ー WEBCASを導入した効果はどのようなものでしょうか。

WEBCASを導入して得られた効果は、「読者アンケート回答数が増えた」こと、「これまでアプローチできなかった読者に、直接商品の販促ができるようになった」ことです。

ー 「読者アンケート回答数が増えた」ことについて詳しくお聞かせください。

Webアンケートを開始してから、アンケート回答数が増えました。ハガキに加え、ネットという新たなチャネルで受け付けを開始したことにより、回答者が増えたのだと思われます。読者アンケートは、読者のニーズを吸い上げて、次の企画に活かすための重要な情報源なので、回答数が増えることそれ自体、大変有意義です。
内容について傾向を申し上げますと、特にレジャー誌の読者は10~20代前半の若年層が中心なのでモバイルを使いこなしている方が多く、モバイル回答の比率が圧倒的に多いです。
アンケート内容は、想像以上に改善すべき点、要望などを素直に回答される方が多く、大変貴重な情報が集まっています。

また、我々電子メディア推進室は「Webアンケート回答者数を増やすこと」を直近の目標として掲げていました。理由は後で述べますが、おかげさまで目標のWebアンケート回答者数は早々に達成することができました。

※WEBCAS導入時、市川様は野々村様と同じ電子メディア推進室に所属。

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

「読者の皆さんは、とても率直にアンケートに回答くださいます。」

ー 「読者アンケート回答数を増やす」ために工夫したことなどがあれば教えてください。

アンケート回答増に貢献した大きな要因は、「読者プレゼント(アンケート)の掲載場所を変更したこと」だと考えます。 これまでは読者プレゼントの掲載場所を巻末だけに掲載していたのですが、季刊ムック「夏ぴあ」の地方版で、アンケートを巻頭に近い場所(目次ページの次)に見開きで掲載したところ、Webアンケート回答数が明らかに増えました。読者プレゼントの人気の高さが数字として顕著に表れたので、それ以降首都圏版でも、読者プレゼント面を冒頭に掲載することになりました。その結果、以下の通りWebアンケート回答数が増加しました。

※「夏ぴあ」…ぴあが発行する季刊レジャー系ムックの夏版。ローカルな花火情報特集が人気で、「花火を見に行きたいならまず夏ぴあで情報収集」という読者は多い。首都圏版、東海版など、地域別に発行。秋版の誌名は「秋ぴあ」、冬版は「冬ぴあ」。

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

読者プレゼントページを巻頭見開きへ移動した後、アンケート回答数が大幅に増加

Webアンケート回答者の伸長率

媒体名(発売日) アンケート掲載場所 回答者伸張率
夏ぴあ 首都圏版(2011/6/9発売) 巻末1ページ 1
秋ぴあ 首都圏版(2011/9/1発売) 表紙、目次ページの次に見開きで告知 9.1倍
冬ぴあ 首都圏版(2011/11/10発売) 表紙、目次ページの次に見開きで告知 16.2倍

※回答者伸長率・・・Webアンケート回答者数をベースとする(2011年度「夏ぴあ」を1とした時の伸長率) (上記の表はWeb/ハガキ双方で実施したアンケート結果。2012年「夏ぴあ」以降は、読者アンケートをWeb限定で実施)

ー では「ムックを購入した読者に、直接商品の販促ができるようになった」ことについて聞かせて下さい。

今申し上げた「Webアンケート回答数を増やすこと」はいわば第一段階です。第二段階の目的は、「Webアンケートに回答した読者にメール販促を実施して、ムックの売上を拡大する」ことでした。
例えば、「夏ぴあ」を購入した方に、翌年の「夏ぴあ」の発売をお知らせすれば、リピート購入の可能性は高まります。「秋ぴあ」も購入いただけるかもしれませんし、お子さんがいらっしゃる方にはファミリー向けレジャー誌「こどもと遊ぼう」の販促も効果的でしょう。
WEBCASの導入で、このような販促活動をメールで行える環境を整えることができました。今は準備段階なので本格的な実施には至っていませんが、今後活動が本格化すれば、ムックの売上向上に高い効果をあ げられるものと期待しています。

※「こどもと遊ぼう」…ぴあが発行する、子どものいる家庭向けレジャー情報誌(ムック)。季刊。正式名称は「秋ぴあファミリー こどもと遊ぼう」(発行する季節により誌名が変動)。Webサイトも運営。

WEBCAS導入のきっかけ ~出版事業におけるWebマーケティングの推進

ー それでは、WEBCASを導入したきっかけを教えてください。

当時の電子メディア推進室では、出版部門におけるインターネットマーケティングの推進をミッションとしていました。

ぴあのオンラインチケット事業においては、CRM活動を本格化する計画だったのに対し、出版事業のマーケティング事情が問題視されていました。 例えば出版事業では、アンケートに協力いただける熱心な読者に対して、新刊情報をお送りすることもできませんでした。読者アンケートハガキは各編集部に返送されますが、忙しい編集部ではプレゼント発送、アンケート集計を行うのに手いっぱいで、アンケート協力者に情報提供まで行う余裕はありません。新刊を発行しても、書店やコンビニエンスストアに来てもらうのを待つだけなので、結果的に販売機会を逃すことも多かったのではないかと思います。
そこで私たちは、Webアンケートを起点にしたメールマーケティングの実施を考えました。読者アンケートの一部をWeb化し、情報提供への許可をいただいた方にメールで販促を行う。この方法なら、郵送で新刊情報をお送りするより低コストで迅速に実施できると考えました。

5社を比較検討、3社に断られたぴあの選定基準とは

ー それでは、システム選定の状況について詳しくお伺い出来ますか。

システム選定をスタートしたのは2011年1月からです。既に知っていた会社、取引があった会社、インターネットで調べた会社を含め、5社に提案をお願いしました。そのうち最終的に提案いただいたのはエイジア含め2社のみで、残りの3社には「そのようなシステムは構築できません」と断られました。

ー そんなに難しい要件だったのですか。システムの選定基準について詳しく伺えますか。

選定基準は大きく分けて2点あります。それぞれ説明します。

(1)アンケート回答者(顧客)の購買状況がわかり、その情報をメール配信に活用できる
我々が設定したシステム要件は、「誰がどのムックを購入したかがわかり、その情報をメール配信に活用できる」というものでした。 たとえば、お客様の個人情報や属性情報とともに、ムックの購買状況がわかれば、読者のニーズに合ったメール販促が可能になります。 例えば、OL向けレジャー系ムックの販促を行いたい場合、“「夏ぴあ」と「デートぴあ」を買ってアンケートに回答した女性”に絞って新刊告知メールを配信すれば、読者に興味のない情報を送ることなく、効果の高いメール販促が行えるようになります。この要件を、大規模なシステム構築なしで満たせる企業があまりなかったようで、3社に提案を辞退されました。

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

WEBCASで作成・運用している読者アンケートページ(PC用)

(2)社内の事情を汲み取った、実現性の高い提案であること
実はこの「ムックの読者アンケートをWeb化する」プロジェクトは、社内の抵抗が少なからずありました。特に、紙媒体や従来の運用に慣れた編集部には、「ハガキはハガキの良さがある」と、容易には理解が得られませんでした。
また、ぴあ出版事業でインターネットマーケティングのサービスを採用した前例が少なかったこともあり、いきなり高額な導入費用を提示すると、社内稟議が通らない可能性もありました。
以上の状況でスムーズにプロジェクトを進められる、実現性の高さが求められました。

エイジアともう1社の提案を受けたところ、どちらも(1)のシステム要件は満たせる提案でしたが、(2)の社内事情を踏まえているか、という点でエイジアの提案が優れていました。
エイジアの提案は「小規模な読者アンケートから始めて、周囲の理解を得ながら最終形のシステムを構築する」もので、もう1社は「最初から多くのコストと時間をかけて、最終形のシステムを構築する」内容でした。 エイジアの提案は、いわば“スモールスタートではじめる”という、我々の社内事情を汲んだ実現性の高いものだったため、エイジアのWEBCASを採用しました。

ー WEBCAS初期導入後のシステム利用推移について詳しくお聞かせください。

2011年6月にWebアンケート5つからスタートしてすぐ、Webアンケートを利用するムックが急増、今は50以上のWebアンケートが常時稼働しています。同年10月には、我々が求めていたアンケート回答者向けメール販促の仕組みも構築できました。

他にも、別途立ち上がったトレンド情報サイト「ウレぴあ総研」会員向けメルマガ、ファミリー向けの遊び情報サイト「こどもと遊ぼう」会員向けメルマガの配信もWEBCASでスタートしています。

WEBCASを1年間利用しての評価

ー 現在、ぴあ様ではWEBCASを1年間以上お使いいただいていることになります。弊社およびWEBCASの評価をお聞かせください。

評価ポイントは2点あります。エイジアの提案はやはり私たちの社内状況を踏まえた適切な提案だったということ。そして担当者が変わっても使いやすいシステムであることです。詳しく説明します。

(1) 評価ポイント1:社内の状況を踏まえた適切な提案だった
我々はエイジアの提案通り、社内の理解を徐々に得ながら導入を進めるというプロセスを踏みました。1年たった今もその進め方が最も現実的で、我々に合っていたと思います。
システムの有用性もわからない状態で、一気に導入を進めると社内の理解を得づらいですし、いきなり大規模な導入コストをかけて構築するのも現実的ではなかったと思います。
導入時を振り返ると、エイジアの担当者はすんなり私たちの状況を理解し、「いきなり最終形のシステムを構築するのはやめましょう」と、その場で的を射た提案をしてくれました。提案を断ってきた会社は、こちらから「提案はまだですか?」と聞かないと返事すらなかったほどだったので、エイジアの対応はとても心強かったです。

(2) 評価ポイント2:担当者が変わっても使いやすいシステムだった
組織におけるシステム導入で大事なことは、「担当者が変わっても使い勝手のよいシステム」を選定することだと考えます。
導入・選定担当者である私は、自らプログラムを書くなどシステムに疎いほうではないですが、担当者が2代目、3代目、4代目になったら操作が難しくて使われなくなってしまう…そんなシステムなら導入した意味がありません。幸いWEBCASは、「システムに詳しくなくても、簡単なレクチャーやマニュアルがあればすぐ使えるシステム」でした。今WEBCASは野々村が担当していますが、今後担当者が3代目、4代目になっても、問題なく運用できるでしょう。その使いやすさを高く評価しています。

「WEBCASの担当は既に2代目に引き継ぎましたが、全く問題なく運用できています。」

「WEBCASの担当は既に2代目に引き継ぎましたが、全く問題なく運用できています。」

「WEBCASの担当は既に2代目に引き継ぎましたが、全く問題なく運用できています。」

これから導入を検討する方へのアドバイス

ー 貴社と似たようなお悩みをお持ちで、これからWebアンケートシステムやメール配信システムを導入したいという読者に、アドバイスがあればお願いします。

これまでアナログなマーケティングを行っていた組織が、新たにWebアンケートやメールマーケティングを始めるには、社内の反発もあるかもしれません。我々が社内の理解を得るために行ったことは、関連部門の担当者に導入メリットを根気よく伝え、説得し続けることでした。 たとえば私たちは、

「集計など面倒な作業が減る」
「これまで雑誌の発売をお知らせできなかった読者に、直接メールで販促できるようになるので、売上はもっと上がるはず」
「読者の属性や併売状況が、編集部の垣根を超えて把握できるようになる」
「読者ハガキの郵送・印刷コストが削減できる」

など、様々なメリットを関係部署の担当者に丁寧に説明していきました。 まず周囲の理解を得て、小規模からでもスタートすることが大事です。一度システムを導入してしまえば、現場担当者も導入メリットがすぐ実感できるので、自然に利用は広まっていくと思います。

今後の展望

ー WEBCASの活用について、今後の展望をお聞かせ下さい。

先ほど申し上げた通り、読者アンケートのWeb化で、販促メールの配信対象者が順調に増えている状況です。今後はこの対象者に対し、ニーズにあった商品情報などメールを配信していきます。システム面は整いましたので、これからは販売部門や編集部など、関係部署と協力して、効果的なメールマーケティング企画を推進していきたいと思います。 今後も引き続きよろしくお願いいたします。

ー こちらこそよろしくお願いいたします。本日は貴重なお話を頂き、誠にありがとうございました。

ぴあ様のお悩みはこれで解決!

ユーザ企業様プロフィール

商号 ぴあ株式会社
代表者 矢内 廣
設立 1974年12月
資本金 42億3千9百万円(2010年7月29日現在)
URL http://www.pia.co.jp/
事業内容 音楽・スポーツ・演劇・映画・各種イベント等のチケット販売、レジャー・エンタテインメント領域におけるムック・書籍の刊行及びWEBサイトの運営、コンサートやイベントの企画・制作・運営などエンタテインメントに付随する他事業
【ご注意】
  • ※本記事に関するお問い合わせは株式会社エイジアまでお願いいたします。ユーザー企業様へのお問い合わせはご遠慮ください。
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