導入事例

トップ

メナードのWEB会員コミュニケーション施策とは

日本メナード化粧品株式会社

日本メナード化粧品株式会社様

「直販を行わない当社だからこそ、お客様を理解し、親近感を持っていただく仕組みを作りたいと考えました。」

  • 日本メナード化粧品 宣伝部宣伝課
    WEBプランナー・エンジニア
    内田 祐作様
  • メール配信
  • アンケート
  • 製造業
  • ブランディング

日本メナード化粧品株式会社(以下 メナード)様は、WEB会員向けメルマガ配信や顧客リサーチシステムとしてWEBCASを活用されています。宣伝部宣伝課の内田 祐作様に、同社のメール配信の目的や、メール配信システム・アンケートシステム導入の経緯、ご活用内容を伺いました。

メナードの事業と内田様の担当業務について

ーメナード様の事業と、内田様の業務についてお伺いします。

当社は1959年設立の総合化粧品メーカーです。「薬用ビューネ」のCM等でご存知の方もいらっしゃるかと思いますが、主力である国内化粧品事業の他にも、海外に26の国と地域に販売拠点があるほか、健康食品やインナーウェアの製造販売や、リゾート事業、直営サロンの運営も行っています。(2011年3月期売上高:543億円、社員数1,100名。)

私はメナード国内化粧品事業の宣伝部で、主にWEBプロモーションを担当しています。

愛知県名古屋市のメナード本社

愛知県名古屋市のメナード本社

愛知県名古屋市のメナード本社

WEB会員向けメルマガやWebアンケート、キャンペーン等に活用

ーWEBCASをどのように活用されていますか。

当社はWEBCASメール配信システム・アンケートシステムのクラウド(SaaS)版を使わせていただいているのですが、大きく分けて3つの使い方をさせていただいています。

  • メナードWEB会員様へのメルマガ配信
  • メナードWEB会員登録フォームや、各種キャンペーン応募フォーム
  • 各種WEBアンケート

ーメナードWEB会員について、詳しく教えてください。

WEBサイトで展開している会員サービスで、当社の商品をお使いいただいている方、そうでない方を問わずいつでも誰でもご登録いただけます。
CMやWEB広告でメナードを知っていただき、公式サイトやランディングページにきていただいた後、化粧品のサンプルや商品のプレゼント応募をきっかけに登録いただくことが多いですね。会員の方には商品情報やキャンペーン情報をメルマガで配信しているほか、モニター企画や商品プレゼント、サンプルプレゼントなどWEB会員ならではのキャンペーンも実施しています。

Webサイトで展開しているキャンペーン。
新規の方はWEB会員登録を行えば応募できる

会員登録画面。WEBCASと連携したDBにデータが蓄積される

会員登録画面。WEBCASと連携したDBにデータが蓄積される

会員登録画面。
WEBCASと連携したDBにデータが蓄積される

直販をあえて行わない事業モデル

ーWEB会員向けメルマガの目的は、商品の販促でしょうか。

いえ。メルマガの目的は、直接的な販促(商品の購買促進)ではありません。当社はエンドユーザー様に対して、メルマガからオンライン上での直販を行う業態ではないからです。

ー「エンドユーザー様に直接商品を販売しない」とは?詳しくお聞かせください。

メナードは、販売契約を結んだ代行店を通してエンドユーザー様に商品を提供しています。
実際の商品販売は、メナードレディ(ビューティアドバイザー)と呼ばれる販売員が、お客様の肌、ライフスタイル、好み等を直接お伺いし、商品を提案、そしてお試ししていただいた上でお届けしています。

実際の商品販売は、メナードレディ(ビューティアドバイザー)と呼ばれる販売員が、お客様の肌、ライフスタイル、好み等を直接お伺いし、商品を提案、そしてお試ししていただいた上でお届けしています。

実際の商品販売は、メナードレディ(ビューティアドバイザー)と呼ばれる販売員が、お客様の肌、ライフスタイル、好み等を直接お伺いし、商品を提案、そしてお試ししていただいた上でお届けしています。

今は化粧品が通販などで手軽に買える時代ですけど、メナードでは、美容の知識や経験をしっかり積んだプロの販売員がお客様と直接お会いしてお話を伺うことでこそ、その方に合った商品、お手入れ方法をお届けすることができる。そして、一人ひとりのお客様の目指す美しさを叶えられると考えています。ですので、メナードは通販によるダイレクト販売を行っていませんし、当然ですがメルマガ経由での商品販売も行っていません。

メナードのメルマガは「お便り」。目的はメナードへの信頼の構築。

ーよくわかりました。それでは、メナード様のメルマガについて詳細をお伺いします。

現在、メナードのメルマガは、数万名のWEB会員様に配信しています。月1回の定期配信の他、イベントやエリア限定ニュース、アンケートのお願い等、不定期な配信もあります。

ーメルマガの目的について、詳しく教えてください。

通信販売を行っていない当社では、メルマガの目的は会員の方とのエンゲージメントを築くことです。少しでも興味を持ってWEB会員登録していただいた皆様に、「きれいになりたい思いを応援するメナード」を感じていただき、信頼関係を築き育てることが、メルマガの役割だと考えています。

そういった点では、メルマガからは少し離れますけど、WEB会員登録の導線でも、ご案内ページから会員登録画面、そして最後の登録ボタンを押すまでのデザインを統一することで、フックになったところで感じていただいた「『キレイになれそう!』という気持ちを、会員登録完了まで冷まさない」ようにしています。

メルマガに関しては、小さなこだわりですけど、読者の方への「お便り」として制作と配信をしています。
商品関連のニュースだけではなくて、季節の美容情報、プレゼント情報などを営業トークに終始しないよう徹底しています。またWEB会員の方は「25~34歳の女性」が多いため、その年代を意識したおしゃべり感覚を大事にしながら、失礼にならないトーンでのコミュニケーションを継続することを心がけています。皆様に「メナードがいつもそばにいる」と感じていただき、いつか化粧品を選ぶ際に、「メナード」を選択肢に入れていただけたら嬉しいですね。

メナードWEB会員向けメルマガ 「Beauty Letter from MENARD」

メナードWEB会員向けメルマガ 「Beauty Letter from MENARD」

メナードWEB会員向けメルマガ 「Beauty Letter from MENARD」

システム運用負荷削減と個人情報保護の徹底が課題に

ーメナード様は2008年からWEBCASを利用されていますが、その経緯をお聞かせください。

WEBCAS導入前も、当社はメルマガ会員を募ってメール配信を行っていました。社内のシステム担当が作った配信プログラムでメルマガを配信していたのですが、主に3つの大きな課題を抱えていました。


【メナード様のWEBCAS導入前の課題】

  • 煩雑な配信管理作業が負担に
    配信にかかる時間が非常に長く、その間パソコンの前に張り付いて監視しなければいけなかったり、エラーメールをメールサーバーで確認して配信停止処理を手動で行う作業もあったりと、とても負担でした。また、システムの運用負荷が高いと、宣伝部がもつ「メナードを認知させる」「売上をあげる」といったミッションに集中できないこともあり、業務を効率化する必要がありました。

  • 個人情報保護をより強固に、そして会員属性の把握をしたかった
    個人情報保護をより強固に、という観点から、メール配信やWEBフォームの運用を改善したいと思っていました。また、キャンペーン応募や・WEBアンケートなどを会員限定で行いたい、会員属性の把握によるマーケティングがしたい、など、メルマガ会員という1つのサービスが持つ複数の可能性を実現したいと思っていました。

  • あるキャンペーン時に、アクセス集中が予想され、サーバ負荷が心配だった
    あるサンプリングキャンペーンをTVCMで放映することになり、アクセス集中による会員登録時のサービスレベル低下が予想されました。そこで、会員登録をされる方がストレスなく登録完了からサンプル応募までができるような安定したシステムを準備する必要がありました。

この3つの課題を解決するために、専門のASP業者に委託することを決め、業者選定を行いました。

メナードWEB会員システムとしての要件をクリアしたWEBCAS

ーなぜWEBCASを選ばれたのでしょうか。

実は、WEBCAS導入前は、会員情報としてはメールアドレスしか取得しておらず、一方的な情報提供をするメルマガ配信というサービスしかできていませんでした。私たち本社スタッフは特に、エンドユーザーと接する機会が少ないこともあり、お客様像を把握したうえで、最適なメールコミュニケーションを行える環境を実現したいと考えていました。そこで要件としてあげたのが、単純なメルマガ一斉配信機能でなく、属性情報等を登録いただくためのWEB会員システムと、集客を促進するキャンペーン応募機能に、メール配信が連携するシステムでした。さらにWEB会員限定の認証WEBアンケートが行えるようにしたいと考えました。

以上の要件を満たすメルマガ配信ASPを検討し、最も使い勝手がよかったWEBCASの導入を決定しました。2008年6月のことです。

お客様一人ひとりにぴったりのコミュニケーションが可能に

ーWEBCAS導入の効果は何でしょうか。

先ほどお話ししたシステム上の課題、「メール配信における管理業務負荷の軽減」「個人情報保護をより強固に、そして会員属性の把握」「アクセス集中時のサーバ負荷」の3点は全て改善されました。

特に、WEB会員制度の構築により、「お客様の属性などが見えるようになり、お客様一人ひとりに向けたコミュニケーションが行えるようになった」効果がとても大きいと感じています。 WEBCAS導入でWEB会員の仕組みを構築できて、きめ細かいOne to Oneコミュニケーションが行えるようになったのは、4年経った今でも良かったと思っています。

メナードWEB会員向けメルマガ 「Beauty Letter from MENARD」

メナードWEB会員向けメルマガ 「Beauty Letter from MENARD」

本社宣伝部として、会員属性の把握、それを前提としたコミュニケーションが行えるのがありがたいです。

OnetoOneコンテンツの差し込みやクリックカウントによる検証を実施

ー具体的に、メール配信システムのどのような機能を使われていますか。

メールコンテンツのブロック別配信機能はよく使っています。

例えば、右のメルマガサンプルの赤く囲った箇所は、表参道にある当社直営サロンのご案内です。首都圏の方に配信されるよう設定し、他エリアの方には送らないようにしています。

ブロック別の設定は、年代別でのモニター募集や、WEBアンケートの回答別に情報をお送りしたり、エリア別にコンテンツを送り分けしたりするなど、様々な企画に活用しています。

また、メール内リンクのクリックカウントによる効果検証も行っています。
たとえば、HTMLメール内のイメージ画像とリンクを明示したボタンとでは、どちらがより押されるか?を検証した結果、イメージ画像はあまりクリックされないことが分かりました。この結果はWEBサイトの改善に活用しています。またアンケートに誘導するコンテンツを前回とは場所を入れ替えて検証したり、キャンペーンの位置を変えたり、プレゼント応募数が多いコピーはどういったものか変えてみたりと、クリックしていただけるお便りはどういうものか? という検証を常に行っています。

赤く囲った箇所が、メルマガ内の首都圏限定差し込みブロック

複数部門によるWebアンケートシステム活用事例

ーそれでは、アンケートシステムの活用についてお聞かせください。

当初は、私が所属している宣伝部がWEBサイトの感想を聞くアンケートで使っていました。その後、WEBアンケートのスピードや集計などの利便性が理解されるにつれ、WEBCASのアンケートシステムが社内で浸透し、他部署でも利用も広がりました。

【メナード様 Webアンケートシステム利用状況例】

担当 用途・目的
商品開発担当 お客様の新製品への反応、改善すべき点等の情報収集 商品企画の参考に
販促企画担当 美白についてのアンケート等、美容に関する意識調査
 宣伝担当  化粧品の使用感、ブランドイメージなどについてのアンケート
CMや雑誌などの感想
Webサイトの感想

ー以前から上記のようなWebアンケートは実施されていたのでしょうか。

実施していました。たとえば販売代理店オーナー向けのアンケートは、アンケート用紙でおこなったり、一般的な意識調査は、モニターをもっているWEBリサーチ会社に委託したりしていました。

アンケートシステムの導入で、アンケート運用コストを大幅削減

ーそれぞれ、課題をお持ちだったのでしょうか。

アンケート用紙を使った調査は、業務コストと運用コストが課題でした。
マークシート方式の紙を郵送、返ってきた用紙を専用の機械で読み取り、塗りつぶし不備は目で見て確認、フリー記述項目は手入力、未返送のお店への電話フォローなど、とにかく業務負担が大きいのがネックでした。

また外部委託アンケートはコストが高く、気軽に何度も頼めないのが問題でした。
メナードのエンドユーザーに聞く、という方法もありますが、販売代理店を通じてお客様アンケートを依頼する手間と時間がかかること、スクリーニング調査が難しいこと、一般的な意識調査をユーザー様に聞くとバイアスがかかる可能性があること、など、色々な課題がありましたが、1番はコストが大きいことが問題でした。

ーWEBCASのアンケート機能で、その問題が解決されたということですか?

ですね。発送・入力・集計作業がなくなり、郵送コストもカットできました。リサーチ会社に委託していた案件も、全てではないにしろ、新規接触の方が多いWEB会員向けに、手軽に実施できるようになりました。コスト削減そして業務効率向上の効果は非常に高いですが、何より一般の方の声を積極的に収集できるようになった意義は大きいです。

ーアンケートシステムのオペレーションは、それぞれの部署で行われているのでしょうか。

アンケート作成・運用はそれぞれ部署毎で行っていて、現在の利用者は約10人くらいです。どのスタッフも、ほぼマニュアルだけでWEBCASを使えるようになったようで、利用方法を伝える立場だった私としては、手離れがよいシステムで助かりました。

今後の展望

ーありがとうございます。それでは、最後に今後の展望を教えてください。

WEB会員の方とのつながりを、もっと強くし、お客様のニーズや本音を知りたいと考えています。市場やエンドユーザー様のニーズの多様化と変化は間違いなく進んでいますので、我々は鋭敏にその実態を掴まなければなりません。そのためには、やはりWEB会員の仕組みがキーになると思います。
方法は色々あると思いますが、例えば商品をお使いのエンドユーザー様の声を聞くためには、販売代理店のお客様をスムーズにWEB会員に誘導するための仕組みが必要になるでしょう。
直近の目標は、「WEB会員の母数を増やしながら、一人ひとりとの距離を縮めること」です。会員数が増えれば増えるほど、One to Oneのコミュニケーションは難しくなると思いますが、WEBCASをもっと活用することで、たくさんのお客様とのエンゲージメントを、丁寧に築いていきたいと考えています。

ー本日は貴重なお時間をいただき、どうもありがとうございました。

ユーザ企業様プロフィール

商号 日本メナード化粧品株式会社
代表者 代表取締役社長 野々川 純一
本社所在地 愛知県名古屋市中区丸の内3-18-15(メナードビル)
設立 1959年11月
資本金 543億6,000円(2011年3月実績)
社員数 1,100名(男510名、女590名)
URL http://corp.menard.co.jp/
事業内容 化粧品および医薬部外品、健康食品、インナーウェア等の研究開発,製造販売、メナード美術館、青山リゾート事業(ゴルフ場、ホテル、温泉、自然文化村、アロマテラピー、温水プール、テニスコート他)、メナードビレック(エステティックサロン)・メナードビューティサロン(美容室)の運営
【ご注意】
  • ※本記事に関するお問い合わせは株式会社エイジアまでお願いいたします。ユーザー企業様へのお問い合わせはご遠慮ください。
  • ※本記事は、当社製品・サービスの理解を深めていただくために公開しています。本来の目的以外の用途で利用することはできません。
  • ※本サイトに掲載されているコンテンツ(記事、画像、イラスト等)は株式会社エイジアの承諾なしに無断転載することはできません。
  • ※会社名、ロゴ、商品・サービスの名称などは各社の商標または登録商標です。