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メールマーケティングご担当者様は知っておきたい!メールマーケティングコラム

メルマガの効果をGoogle Analyticsで確認するには?(direct) / (none)から脱却しよう

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皆さんは、メルマガの分析はどのように行っていますか?メール配信システムの分析機能を使って確認している方も多いと思いますが、日常的にGoogle Analyticsを使用している担当者様であれば、「Google Analyticsでもメルマガの効果を測りたい」とお考えではないでしょうか。今回は、そんな担当者様のために簡単な設定方法をご紹介します。

目次
  • メルマガの効果測定、どこまでできていますか?
  • メルマガ経由の流入は、ほとんどが(direct) / (none)に分類されてしまう…
  • 具体的な対処方法 ~ダミーパラメータをつけよう~
  • パラメータ設定後のGoogle Analyticsでの見え方
  • Google Analyticsとメール配信システムの使い分け

メルマガの効果測定、どこまでできていますか?

メルマガの効果を測定するときに使われる指標

メルマガの効果を測定するときに使われる指標は、「開封率」「クリック率」などが一般的です。メール配信システムによっては「コンバージョン率(購入完了ページなど最終目的ページへの到達率)」を計測できるものもありますね。

しかし、できることなら「ユーザーがメルマガ内のURLをクリックしたあと、Webサイト側でどのような行動をとったか」まで把握したい方も多いのではないでしょうか。実はGoogle Analyticsには、メールクリック後の行動を計測できる便利機能があるんです。

メルマガ経由の流入は、ほとんどが(direct) / (none)に分類されてしまう…

では早速Google Analyticsでメルマガの効果を確認しよう!そう意気込むも、まず立ちはだかるのが「参照元なし」問題です。ご存知の方も多いかと思いますが、メルマガ経由の流入のほとんどは、Google Analyticsでは下記のように(direct) / (none)、つまりノーリファラー(参照元なし)に分類されてしまいます。

Google Analytics

なお、ブックマークからの流入やURL直入力、アプリからの流入、https のサイトから http のサイトに遷移した場合なども(direct) / (none)に分類されてしまうため、このままでは「どの流入がメルマガ経由なのか」を正確に測ることができません。

具体的な対処方法 ~ダミーパラメータをつけよう~

この問題を解決するには、メルマガ内に記載するURLに「ダミーパラメータ」をつける必要があります。ダミーパラメータとは、URLの末尾につける「?」 以降の部分を指します。

たとえば、「www.example.com?abc」というURLがあった場合、本来のページURLは「www.example.com」、ダミーパラメータは「?abc」の部分です。ダミーパラメータがついていても、ユーザーは本来のページと同じページにアクセスでき、ダミーパラメータ部分の情報だけがWebサーバに伝えられる仕組みになっています。

基本的にダミーパラメータは自由に設定できますが、メルマガからの流入であることをGoogle Analyticsに認識させるためには、ダミーパラメータの付け方に決まりがあります。

<メルマガのダミーパラメータの付け方>
?utm_source=○○&utm_campaign=△△&utm_medium=××

上記の赤字部分は、流入元をGoogle Analyticsに伝えるために必須のパラメータです。中央の黒字部分「utm_campaign=△△」は必須ではありませんが、設定しておくと便利です(こちらの説明は後述します)。

それでは、各パラメータがどのような意味をもつのか見ていきましょう。


Google Analyticsでは、各パラメータの情報を以下の項目として認識します。
utm_source=○○:参照元
utm_campaign=△△:キャンペーン
utm_medium=××:メディア


これをメルマガ内に記載するURLに当てはめると、たとえば以下のように設定することができます。
utm_source= newsletter ←参照元はメルマガ(ニュースレター)
utm_campaign= 20170323 ←2017年3月23日に配信したメルマガ(日付)
utm_medium= email ←メディアはemail

なお、Googleが提供しているURL生成ツールを使えば、以下のようにダミーパラメータのついたURLを簡単に作ることができます。(URL生成ツール:https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Googleが提供しているURL生成ツール

パラメータ設定後のGoogle Analyticsでの見え方

Google Analyticsの左メニュー

さて、このようにダミーパラメータをつけたURLをメルマガに記載して配信すると、Google Analyticsではどのように確認できるのでしょうか。

Google Analyticsの左メニューの 集客>すべてのトラフィック>参照元/メディア から確認してみます。

メルマガからの流入が1件でもあれば、以下のように「newsletter/email」というカテゴリが表示されます。上から5番目に(direct)/(none)があるので、きちんと別物としてカウントできていることがわかりますね。

newsletter/email

続いて、先ほど“必須ではないけれど設定しておくと便利”だとお伝えしたダミーパラメータ「utm_campaign=△△」を設定した場合に、どんなメリットがあるかご紹介します。

まず、「newsletter/email」の上にカーソルを合わせてクリックします。そして、セカンダリディメンション>広告>キャンペーン と進みます。

Google Analytics

すると、たとえばキャンペーン名に「メルマガを配信した日付(例:utm_campaign=2017323)」を設定した場合には、以下のように日付別にメルマガの効果を確認できます。セッション数や直帰率、平均セッション時間はもちろん、Google Analyticsでコンバージョンの設定をしていればコンバージョン数やコンバージョン率を確認することも可能です。

Google Analytics

Google Analyticsとメール配信システムの使い分け

さて、メルマガの分析を多角的に行いたい方は、Google Analyticsとメール配信システムを以下のような分析項目で使い分けるのがおすすめです。

分析項目で使い分

それぞれのツールで得られた数値を組み合わせることで、たとえば以下のような仮説を立てることができます。(※わかりやすくするため、あえて極端な数値を設定しています)

クリック率 直帰率 ページ/
セッション
コンバージョン
率(商品購入)
仮説
10%
(良い)
50%
(普通)
4.80
(多い)
0.2%
(低い)
クリック率が高くページ/セッションも多いことから、メルマガで紹介したWebコンテンツはユーザーの興味を引き、サイトを回遊してくれたユーザーも多いようだ。しかし、肝心の商品購入等にはつながっていない。興味を喚起できた/良いコンテンツを提供できたという意味では、顧客との関係維持に貢献したかもしれない。
0.5%
(悪い)
35%
(低い)
6.25
(多い)
4.5%
(高い)
直帰率が低くページ/セッションも多いことから、サイトに移動したユーザーは自社商品やサービスに興味を持った可能性が高い。高確率で商品購入にもつながっている。しかし、メルマガからサイトへの流入が少ない(クリック率が悪い)。かなりニッチなネタを関係ないユーザーにも配信してしまったか、メルマガでの紹介の仕方が悪かった可能性あり。
20%
(大変良い)
95%
(高い)
1.00
(少ない)
0.01%
(低い)
クリック率が大変良くメルマガからの流入は多かったが、ページ/セッションが少なくコンバージョン率も低いことから、Webコンテンツが「ユーザーの期待を下回った」ことが予想される。メルマガとサイトのコンテンツに乖離があり、メルマガで煽りすぎた可能性がある。

Google Analyticsは、ユーザーがサイトに流入後、どのような行動をとったのかを「全体的」に把握するためには大変優れたツールです。その一方で「誰がメルマガからサイトに移動したのか」「誰がコンバージョンしたのか」という「個人」を特定する目的では設計されていません。そのため、個人を把握したい場合にはメール配信システム側の効果測定機能を使うことをおすすめします。

なお、当社のメール配信システムWEBCAS e-mailは「いつ」「誰が」「どのURLをクリックして」「コンバージョンしたか」を確認することが可能です。


また、メルマガ用のダミーパラメータをつけるとURLが長くなってしまうことを気にされる方もいるかと思いますが、WEBCAS e-mailでクリック率を取得する場合は、以下のようにURLが変換され短くなります(一人ひとりに個別のランダムな英数字を付与することで、クリック率を取得する仕組みになっています)。この設定をすることで、メール配信システムとGoogle Analyticsでそれぞれ必要な数値を取得できるようになります。

(変換前の例)
http://www.example.com?utm_source=newsletter&utm_campaign=20170323&utm_medium=email
 ↓
(変換後の例)
http://www.webcas.net/mail/u/l?p=P35EGFIkCX7TMd_gY

※「http://www.webcas.net」の部分は、お客様のドメインにすることも可能です。

以上、メルマガの効果をGoogle Analyticsで確認するためのTipsをお届けしました!
皆さんもメール配信システムの効果測定機能とGoogle Analyticsをうまく使い分けて、日々のメルマガ改善に役立ててみてください。

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