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「メールマーケティングは終わった」は本当か?

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スマートフォンの普及やSNSの台頭により、人々が接する情報量は近年爆発的に増えています。そのような中、「もうメールなんて読まれない」「メールは終わった」という声を聞くことが多くなりました。しかし、ユーザーの心を動かせないのは本当に「メール」というツールのせいでしょうか。

今回は、現在もなおメールマーケティングで成果を出し続けている企業様の事例をもとに、なぜメールは終わったと言われてしまうのか、そして今後どのようなメールマーケティングが求められるかについて考えてみました。

目次
  • なぜ「メールは効果がない」と言われるのか
    ①コンテンツ(商品や企画)そのものに問題がある
    ②コミュニケーションの取り方に問題がある
  • 自社EC売上77%UPに貢献している、ベイクルーズ社のメールマーケティングとは
  • まずはトリガーメールから!
  • メールは少しの工夫で効果が上がる

なぜ「メールは効果がない」と言われるのか

なぜ「メールは効果がない」と言われるのか。それは大きく分けて、

①コンテンツ(商品や企画)そのもの
②コミュニケーションの取り方

に問題があるからだと考えられます。

①コンテンツ(商品や企画)そのものに問題がある

昨今は多くの企業が日々メルマガを配信しています。そのため、言うまでもありませんが自社の商品競争力が低かったり、サービスに新鮮さがなかったり、ありきたりなメールコンテンツばかり配信していたりする場合、他のメールに埋もれてしまい読まれる優先度は低くなります。これはメールに限らずFacebookやTwitter、Instagramなど、どのコミュニケーションツールでも同じことです。

②コミュニケーションの取り方に問題がある

コミュニケーションの取り方を間違えてしまうと、メールを受け取った相手は「PRがしつこい」というマイナスイメージを持ってしまいます。相手の都合を考えず“その他大勢扱い”をして配信されたメールでは、そう簡単にユーザーの心を動かすことはできません。

どちらも基本中の基本ではありますが、メールという使い慣れたツールだからこそ、コンテンツ・コミュニケーション共に真摯に取り組んでいる企業は成果を出していますし、そうでない企業は「もうメールは成果が出ない」という結論に至ってしまうのです。

では、コンテンツとコミュニケーションが素晴らしければ、本当に今でもメールは効果的なのでしょうか。

自社EC売上77%UPに貢献している、ベイクルーズ社のメールマーケティングとは

「JOURNAL STANDARD」「Spick & Span」「IENA」などの人気ファッションブランドを展開しているベイクルーズ社は、2014年8月期の売上高は前期比13%アップの812億、なかでもEC売上は46%アップの121億と大変好調です。同社は最新テクノロジーの導入を積極的に行い、常に新たなマーケティング施策を実行していますが、メールマーケティングによって大きな成果を出していることでも有名です。

同社はなぜメールマーケティングで成果を出し続けているのか。それはやはり「コンテンツ(商品)」と「コミュニケーション」が素晴らしいということに尽きます。

コンテンツ(商品や企画)そのもの

ベイクルーズ社が配信しているメールの一部

ベイクルーズ社が配信しているメールの一部

ベイクルーズ社が展開するファッションブランドには、多くのファンがついています。それはいうまでもなく、“商品が圧倒的に良いから”です。「デザインが好き」「素材が好き」など人によって様々な理由があるかと思いますが、多くの人が同社の商品を見逃したくないという思いでメルマガに登録しています。

ベイクルーズ社では、自社EC「StyleCruise」の新着商品を毎日タイムリーにお知らせするメールを男女別に送っています。メールを配信すれば人気ブランドの商品はすぐに売り切れるうえ、セールやイベント告知がある場合のメールからのトラフィックはすさまじく、サーバが落ちかねないほどだそうです。

このように魅力的な商品を揃えることができれば、一人ひとりに直接届けられるメールは、SNSなどよりも圧倒的に売上に貢献するツールになり得ます。

コミュニケーションの取り方

ただ、たとえ商品が良くてもお客様の都合を考えずに一日に何通ものメールを配信したらどうなるでしょうか。おそらく、お客様はうんざりしてオプトアウトするか、もうメールを開かなくなってしまうでしょう。メールマーケティングを成功させるには、「コミュニケーションの取り方」も非常に重要です。商品力があり、たくさんのファンを抱えるベイクルーズ社でも、お客様とのコミュニケーションには細心の注意を払っています。具体的には、以下のようなお客様の行動に合ったメールコミュニケーションを行っています。

■商品をお気に入りに追加した方に、「お気に入り商品を値下げしました」というメールを配信
■お客様の閲覧履歴を参照したレコメンドコンテンツを盛り込んだメールを配信
■DMPと連携し、お客様を5段階(①優良顧客 ②通常顧客 ③新規顧客 ④見込み客 ⑤休眠顧客)に分け、それぞれのお客様に合ったシナリオを50パターン作成してメールを配信

このようにお客様にとって最高の商品を用意し、「誰にいつ何を届けるか」を綿密に考えて実行することで、同社は今でもメールによって売上を伸ばし続けているのです。

まずはトリガーメールから!

しかし、「そうは言ってもそこまで多くのパワーをメールマーケティングにかけられない」というのが実際のマーケティング担当者様の本音ではないでしょうか。

一人ひとりに最適なコンテンツを送り分けることの重要性は分かっていても、実際に実現しようとすると、まずは難解な解析ツールを使って属性情報やWebのアクセスログ等を分析し、顧客のセグメントを行い、顧客セグメント毎にカスタマージャーニーマップを作成し、それに合ったシナリオの設定をする・・・といった具合に、メールを送るまでに時間もコストもかかってしまうのが現実です。

そこで、そんな悩みをお持ちの方は、まずはお客様がホットなタイミングに最適な情報を提供する、いわゆる「トリガーメール」の配信から始めてみてはいかがでしょうか。

ベイクルーズ社が配信しているメールの一部

トリガーメールとは、たとえばこんなメールです

・会員登録後フォロー

・カート落ちフォロー

・お気に入り商品フォロー

・値下げ情報通知メール

・サンプル申し込み者フォロー

・定期購入促進メール

・クーポン利用期限お知らせ

etc.

当社エイジアには、実際にこのトリガーメールによって売上を伸ばしたり、顧客とのリレーションをはかることに成功したりしているユーザー企業様が数多くいらっしゃいます。

製造業X社様の場合

■会員登録後フォロー

会員登録後10日間商品を購入していない方に対し、愛用者の方の声と共にクーポンを付けたメールを配信したところ、開封率は約45%、さらに購入率(コンバージョン率)は約8.5%を記録!

■購入後アフターフォロー

お客様が商品を購入した翌日に、「商品の使い方を紹介します」というメールを配信したところ、開封率は70%超に!

※一般的に、通常のメルマガ開封率は10~20%と言われています。

宅配事業(パルシステム様)の場合

パルシステム様

■注文締切フォロー

まだ次回の注文をしていない会員に対し「注文を忘れていませんか?」というメールを自動配信したところ、数千名が反応。毎週数千万の売上押し上げ効果につながった!

メールは少しの工夫で効果が上がる

このように、複雑な分析やカスタマージャーニーの構築などをしなくても、お客様の心の動きをイメージしながらメール施策を考えてブラッシュアップしていけば、メールの効果は格段に上がるはずです。「メールの効果が下がっている」とお悩みの方は、お客様の気持ちに寄り添い、お客様の行動に合ったメール施策を行うことを心がけてみてはいかがでしょうか。

なお当社エイジアは、上記のようなトリガーメールをあらかじめ約30種類セッティングしたマーケティングオートメーション「WEBCAS Auto Relations(ウェブキャス オートリレーションズ)を提供しています。難しい顧客分析やシナリオ作成を行わなくても、効果が見込める「鉄板メール施策」にすぐ着手することが可能です。「お客様の気持ちを動かすメッセージをタイミングよく届けることで、メールの効果を高めたい!」そんな担当者様はぜひご覧ください。

WEBCAS Auto Relationsの製品紹介ページはこちら

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