１６.　これから始めるEメールマーケティング

第７章　メルマガの効果を測定する　その３

心理的効果を測定する

前ページで述べたのは、開封、クリック、購入という見込み客の【行動】を測定し、それを打ち手に反映するというストーリーでした。一方でメルマガの効果に、【心理】的なものも存在します。例えば自動車メーカーＺ社から送信されているメルマガの場合。

自動車というのは５年程度のインターバルで買い替えるものなので、メルマガが創刊されて半年で行動レベルの効果を見せろと言われても担当者は困ってしまいます。でも、こんな場合でも心理的効果は確実に存在するはずです。具体的には、「企業理解促進」「企業への好感醸成」「未来の購買意向醸成」などです。

例えばＺ社が品質にとことんこだわっている企業であるという具体的事例がメルマガで伝われば、企業理解が促進されます。また、環境問題への取り組みなどの紹介が好感の醸成につながるケースも多いです。また、それらのコミュニケーションの集積が、「３年後かもしれないけど、次に買うならＺ社のクルマだ！」という未来の購買意向につながる場合も少なくありません。

メルマガを読むことにより、これらの心理的効果が得られたなら、それは立派な成果と言えるのです。

問題は、これらの心理的効果の測定手法です。ここではレスポンスチェック（クリックカウント）や開封ログではなく、アンケートを駆使することになります。そのコツは、２つあります。

１つ目はメルマガ配信にからめたアンケートを日常的に行うことです。これが心理データ測定のベースとなります。

次の２つ目がここでは重要。日常的に行われているアンケートの中に「定点観測項目」を入れ込むのです。

例えば、５段階評価で「Ｚ自動車は品質にこだわっていると思う」、「Ｚ自動車は環境に配慮していて好感が持てる」、「数年後に乗り換える時はＺ自動車を真剣に検討する」といった項目を聞きます。

そして、まったく同じアンケート項目を例えば６カ月といった一定期間ごとに他のアンケートに紛れ込ませて実施します。

メールから誘導したアンケートでは、メールアドレスで個人が特定できます。１回目と２回目の定点観測回答者群から両方に答えた人たちのデータだけを抽出し、その平均値の変化を比較することにより、継続して配信しているメルマガの心理的効果を測定することが可能になるわけです。

ちなみに、筆者がコンサルティングをした数社では、いずれも顕著な心理的効果が測定されています。

いかがでしょうか。皆さんのメルマガも、【行動】レベル、そして【心理】レベルの効果を測定してみてはいかがでしょうか。