１５.　これから始めるEメールマーケティング

第７章　メルマガの効果を測定する　その２

測定の基本は、開封→クリック→購買（コンバージョン）

では、本題であるメールではどうでしょうか。ここでは豊富なデータが得られ、次に行うべき打ち手が明確に分析可能です（ただし、高機能のメール配信ASPや自社導入型メール配信システムを利用した場合）。

まずは送信したメールの開封の有無ですが、ＨＴＭＬメールであれば、これが測定可能です。例えば、送っても送ってもゴミ箱直行なのか、少なくとも開封はしてくれているのかが開封ログによって分かります。

次にメール文章からＷＥＢへの誘導ですが、これはレスポンスチェック（クリックカウント）という仕組みで把握可能です。メールの文章で興味を持ち、「どんな商品なのか写真を見たい」「買いたい」と思った人がクリックした人であり、そこまでは興味を喚起できなかった人がクリックしなかった人とも言えます。

クリックしてＷＥＢの閲覧を行った人は、購入に至った人と、至らなかった人に二分され、これは購買履歴から容易に判別可能です。

いかがでしょうか。メールマーケティングでは、先に述べた郵便ＤＭでの悩みが１００％解決されるのです。具体的には下記の分類となります。

Ａ　開封せずに捨てた人
Ｂ　開封したがクリックしなかった人
Ｃ　クリックしてＷＥＢを閲覧したが購入しなかった人
Ｄ　購入した人

何度メールを送ってもＡの「開封せずに捨てた人」に該当する人は、配信リストからはずしてもいいかもしれません。また、リスト全体にＡの占める割合が高いようだと、見込み客収集のステップを再度行い、リストを刷新する必要があるかもしれません。もう一つ、開封されない原因として考えられるのは、件名です。簡潔で魅力的な件名にすることで、Ａの割合を減らすことが可能かもしれません。

何度メールを送ってもＢの「開封したがクリックしなかった人」に該当する人が多いようだと、メール文章の作成テクニックに問題があるかもしれません。少なくとも件名に興味を持って開封はしてくれているのですから、その人たちを心地よくＷＥＢへいざなう導線をメール文章上で再度設計してみましょう。

何度メールを送ってもＣの「クリックしてＷＥＢを閲覧したが購入しなかった人」に該当する人が多い場合。まずは、ＷＥＢコンテンツの問題が考えられます。せっかくメールを読んで買う気になっているのに、ＷＥＢの表現が魅力的でなかったり、導線が複雑なため、ホット客を取り逃がしている可能性があります。

もう一つの可能性は、相当興味を持っているのに「あと一押しが足りない」ということです。となると、再度のプッシュメールを送りたくなるのですが、これをＡ～Ｄの相手全部に送ると、「しつこいなあ！」、「もう買ったぞ！」と迷惑行為になってしまう可能性が高いです。

ところがメールの世界では、ＢまたはＣに該当する人だけを取り出すことが可能。「クリックしてＷＥＢを閲覧したが購入しなかった人」だけに再プッシュメールを送付することができるのです。

いかがでしょうか。効果測定からの打ち手立案のパワフルさを実感いただけたのではと思います。