広告代理店ならではのWebアンケート、メール配信ツールの使い方と選び方

広告代理店の株式会社新東通信様（以下新東通信）は、WEBCASのアンケートASPやメール配信ASPを活用し、クライアント企業のマーケティング活動を支援しています。インタラクティブ・コミュニケーショングループ 高橋 正木様に、WEBCASを活用した施策や、広告代理店と言う立場でWEBCASを選定した理由等について詳しくお聞きしました。

我々がクライアントから受託した、ネット上で展開するキャンペーン、Webアンケートのプロジェクトの制作・運用ツールとして、アンケートシステムWEBCAS formulatorを利用しています。また、顧客データベースと連携出来るメルマガ配信システムへの要望が合った際、WEBCAS e-mailを提案しています。2009年から、複数の案件でWEBCASを利用しています。

3,000名のモニターが集まりました。回答いただいた方には、抽選で200名に液みそプレゼント、というインセンティブを設け、十分なサンプル数を確保できました。
クライアントのご担当者様には、お客様の生の声を反映させた有意義なプロモーションコンテンツができたことに加え、Webアンケートの回答結果自体、大変興味深いと喜んで頂きました。メーカー担当者様は、普段ユーザーと触れる機会が少ないので、その意味でもよかったのではないかと思います。

はい。基本的にWebアンケートで必要な業務・調整は当社が主体で行っています。Webアンケートの質問項目設計に関しては、まずWebアンケートの目的ははっきりしているか、その目的から逆算して組み立て「何のデータが必要か」を考えることが重要です。そうすれば、何をどのような順番で聞けばよいかが導き出せます。

まずクライアントに提案する前のヒアリングで、アンケートの目的などをしっかり伺います。そこからどのような方をターゲットにするか、メディアをどこにするか、モニターに対して何を聞いて、回答結果をどう活用するか、を組み立てます。提案時には、目標サンプル数や1サンプル当たりの獲得コストまで、徹底的にシミュレーションして提示しています。

当社はここ4～5年の間、通販業界のクライアントが増えており、レスポンスの獲得を目的としたマーケティング施策を数多く支援してきました。レスポンスとは、施策の目標となる反響数のことで、今回のようなアンケート施策なら「サンプル獲得件数」、キャンペーンなら「応募数」「サンプル申込者数」などを言います。通販業界は特に、クライアントが満足のいくレスポンスを獲得できなければ、我々広告代理店はすぐ契約を切られてしまう。厳しい世界です。
当社はこの通販業界で数々の案件をこなし、実績を積み上げてきましたので、その実績データを活用して「どの媒体にどう出せば、想定したレスポンスが何件得られるか」を予測し、シミュレーションしています。

我々は「予実差」を重視しています。「予実差」とは、予定を立てて、実績はどうだったか、差異はどうだったか、という、数字ベースで成果を検証する取組みです。どの企業でもやることですが、私たちは「予実差」を分析し、課題を見つけ、徹底的に改善サイクルを回しています。

最初にWEBCASを採用したのは、某クライアントのメールマガジン配信システムを導入した時です。同社はファンクラブを運営していたのですが、当時は会員数が少なかったため専用のメール配信システムは使っていませんでした。当社はその案件においてオフィシャルサイトのリニューアルを担当したのですが、その際Web上で会員登録窓口を設置し、その会員データベースと連動したメールマガジン配信システムを導入することにしました。ファンクラブのメルマガなので、誕生日のお祝いメール配信など、きめ細かいコミュニケーションを行いたかったため、WEBCASを選定しました。

我々は以下の場合、クライアントにWEBCASを提案しています。

はい。大きく分けて「ユーザビリティがよく、短納期でも無理なく運用できる」こと、「アンケートシステムの高機能版はECと連携したWebアンケートに向いている」ことの二つです。それぞれ説明します。

・ユーザビリティが良く、短納期でも無理なく運用できる
これまでWEBCASでいくつものWebフォームやアンケートを作ってきましたが、WEBCASはユーザビリティ面がよく、短い制作期間でも運用できるところがいいと思います。 当社はお客様にシステムを提案する際、ほとんどスクラッチで作ることはせず、ASPサービスを利用しています。多くのASPを試してきましたが、中には使い勝手が悪いものもあります。その点、WEBCASなら簡単にフォームを作れるので、制作時間の予測が立てやすい。我々が使い慣れていることもあるかもしれませんが、スピード感をもって構築できるので、クライアントからはよく「もう準備できたのか」と驚かれます。

・アンケートシステムの高機能版は、ECと連携したWebアンケートに向いている
WEBCASのアンケートシステムには高機能版がありますが、こちらは以前のバージョンに比べて用途が広がりましたね。
高機能版は多少複雑な分岐アンケートや、マトリクスアンケートができるので、特にECのアンケートで使う場合に向いています。ECで行うWebアンケートでは、ある程度回答を予想して、それに合わせて設問など分岐させることが多いので、分岐の機能が役立っています。

私はよく、エイジア（現WOW WORLD）の担当者さんと「クライアントをトータルで支援したい」と話しています。理由は二つあります。一つは、「プロモーション企画」、「集客」、「CRM」と領域を区切り、クライアントがそれぞれ別会社に外注していたら、業者間の調整が非常に大変になってしまうこと。もう一つは、施策はそれぞれ密接に関わっているのだから、「それぞれの施策を統合して設計することで、効果を最大化できる」と考えるからです。

「 それぞれの施策を統合して設計することで、効果を最大化できる 」ことについて詳しくお話します。 よく私は、クライアントから「メディアを使ってプロモーションしたい」とご相談いただいたとき、「CRMの準備ができていなければ、意味がないのではないか」と申し上げています。メディア広告からプロモーションを行っただけでは「プロモーションして終わり」ということになってしまい、費用対効果が低くなることが予想されます。特定のプロモーションから集まったお客様には、それにふさわしいフォローを順次行い、コミュニケーションをトータルで設計・実施すべきです。具体的には、お客様の性質・行動に合わせて、フォローのメールシナリオを組み立てていく。お客様の心理変容に合わせて、広告を適切なタイミングで見せて、クロスセル・アップセルを行っていく等。そのような丁寧なフォローやアプローチができてこそ、「お客様の心を掴み、成果を最大化する」ことができるのでは、と考えています。

これらを我々が風上から風下まで支援することで、施策の成果を高めていきたいと考えています。

実現には労力も時間もかかると思いますが、様々なASPを活用して実現していきたいと思います。WEBCASはそのツールの一つとして活用していきたいと思います。今後とも引き続きよろしくお願いいたします。