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WEB CASで業務の効率化が図れなければ、今回の新型デミオのCRM活動は不可能でした。

自動車メーカーのマツダ様は、RX-8、デミオ、アクセラなどの次世代商品を次々と生み出し、多くのマツダファンに「もっと乗りたくなる。Zoom-Zoom」（※Zoom-Zoom ズーム・ズーム：子供の時に感じた動くことへの感動）を提供しています。そんなマツダ様には2005年6月にメールマガジン配信システムとして当社のメール配信システム「WEB CAS e-mail」を導入いただき、精力的にご活用いただいております。

今回マツダ様の新たな試みとして、2007年7月にフルモデルチェンジしたコンパクトカー・デミオのプロモーションに、「WEB CAS e-mail」を“ターゲットと有効な関係を構築するCRMツール”として、ご活用いただいております。

今回は、そのプロジェクトチームのご担当者様である、国内営業本部　ブランド推進部　インターネットマーケティンググループ アシスタントマネージャーの戸水 健介 様 と、システムのご担当者様のITソリューション本部　ビジネスシステム部　営業・管理システムグループ リーダーの後藤 誠 様 に、デミオのマーケティング戦略および「WEB CAS e-mail」のご活用状況などについてお話を伺いました。

デミオの認知度が低いターゲットに対してプロモーションを展開

―まず、今回マツダ様が展開していらっしゃる、新型デミオのプロモーションについてお伺いしたいのですが。

戸水様：

「今回の新型デミオのプロジェクトは、CMやイベントの他、私が担当しているプロモーションサイトや車種サイト、「WEB CAS e-mail」を活用したHTMLメールマガジンなどで展開しています。われわれは今回、プロモーションのターゲットを“20代前半の女性”と設定しています。これまでマツダというブランドに接触がなく、いざ車を買おうといったときに、ショッピングリストに “マツダのコンパクトカー・デミオ”が入っていないという層ですね。

• マツダ　デミオWEBサイト
• http://www.demio.mazda.co.jp/

その方々に、CMやイベントなどをきっかけにWEBサイトに来ていただいたり、メルマガに登録していただいたりして、着実にデミオの存在をターゲットの女性層に定着させていこうという流れになっています。」

―『マツダのデミオ』をほとんど知らない若年層をターゲットとされたのですね。

戸水様：

「そうです。デミオのターゲットとしているお客様は、クルマのような高額商品を購入する過程では、実際購入するステージにいないとなかなかディーラーの店頭に足を運んでもらえない層なのです。我々としては非常につらいところなのですが、そのようなお客様にいきなり営業スタッフから直接電話やメール攻勢をかけても、お客様は引いてしまう。そのようなお客様に対して、どのようにして購入まで意識向上させていけばよいのか。そこが難しいところです。」

通常のメールマガジンを続けていくうちにCRM活動の必要性を痛感

―これまで、メールを活用したCRM活動には取り組まれていたのでしょうか？

戸水様：

「過去に似たような取り組みにはチャレンジしたことはあるのですが、メルマガ担当が制作する工数や、データマイニングしてメールに反映させてまた配信する作業が煩わしいという問題で、長続きしませんでした。」

―そのような中、なぜ今回デミオのHTMLメールマガジン『MAZDA DEMIO NEW TARGET MAGAZINE』の取り組みがなされたのでしょうか？

戸水様：

「これまで通常のメルマガを定期的に配信、もしくは何か話題があったときに配信してきたのですが、そうするとやはりどんどん反応率も落ちてきます。そのなかで同じことをしても意味がない。それに加え、これまでマツダがターゲットとしていなかった新たなお客様層に対し、アプローチをかけていきたかった。そのなかで出てきた結論と言うのが、エイジアさんの「WEB CAS e-mail」を活用したCRM活動でした。今、やらなければいけない活動というか、流行といえば流行なのかもしれないのですが。

ただ、我々はメルマガ、CRM活動だけで何10人もスタッフを用意できるような組織ではないので、できるところは極力自動化しなければなりませんでした。実は今回のデミオのメールマガジンに関しても、希望していた施策を100％実現できているわけではなく、30％くらいに削りこんで運営しているというのが現状です。」

顧客の反応に合わせたコンテンツを配信

―それでは、当社のメール配信システム｢WEB CAS e-mail｣を活用した、デミオのメールマガジンについてお聞きしたいのですが。

戸水様：

「まず、メールマガジンに登録していただいたお客様に対し、初回メールを配信します。内容に関しては、セールストークはせずにお客様へクルマのベネフィットを伝え、WEBサイトへ誘導する型のコンテンツになっています。また、そこにはインテリアやエクステリア、燃費などの項目を設けていますが、インテリアの項目をクリックされた方に対し、次回はもう少しインテリアの内容を噛み砕いた内容を配信するなど、反応した項目に応じて次のメールを配信するように工夫をしていきます。

• 実際配信しているデミオのメールマガジン
• 『MAZDA DEMIO NEW TARGET MAGAZINE』

それぞれ分岐先のメールコンテンツを用意して、自動に配信する設定をしているわけです。登録された方は、自分の興味のあるコンテンツを受け取ることで、デミオという存在を確実に定着させつつ、好意を形成していくという施策になっています。」

―「WEB CAS e-mail」のレスポンス別配信機能をうまく活用されているわけですね。

後藤様：

「まさに「WEB CAS e-mail」のレスポンス別配信機能を使わせていただいています。お客様に喜んでメールを読んでいただくために、配信タイミングや内容に工夫を凝らしたメールマガジンを作っていかなければいけないと、私自身も感じています。」

見た目に楽しいHTMLメールマガジンで、クリック率も格段に向上

―マツダ様では、他にどのようなメールマガジンがあるのでしょうか？

戸水様：

「『マツダWEBメンバーズ』というWEB会員60万人向けのメールマガジンを２週間に1度のペースで配信しています。また、ロードスターやRX-8などお客様が興味を持たれるクルマごとにもメールマガジンを配信しています。」

―それらのメールマガジンに比べ、今回の新型デミオのメールマガジンの反応率はいかがでしたか？

戸水様：

「今回の新型デミオのメールマガジンは、実際URLのリンクに対する反応は、他のメールマガジンに比べて圧倒的に良いですね。少なくともクリック率が上がり、基本的な内容を一通り見ていただいているようですので、一定の成果、つまり興味を持ってデミオ情報を御覧いただけた、というふうに認識しています。」

後藤様：

「ちなみに、新型デミオのHTMLメールの開封率に関しては、100％に近い数字になっています。」

「WEB CAS e-mail」導入以前、メルマガ配信は3日がかりの大仕事

―実際の配信に関しては、「WEB CAS e-mail」導入以前は大変だったとお伺いしたのですが。

後藤様：

「はい。おっしゃるとおり、「WEB CAS e-mail」導入以前のメール配信は非常に大変でした。実は、配信できる件数が一日10万件ほどだったので、30万件配信するためには、丸3日かかっていました。時にはサーバーの状況が悪化して、夜中もずっとシステムベンダーの方に張り付いていただいたこともありました。」

適切なチューニング、システム乗り換えの後、配信時間が72時間⇒4時間に短縮

―では、「WEB CAS e-mail」導入後は、いかがでしょうか？

後藤様：

「はい。大量のメールを高速に送信できるようになり、本当に重宝しています。社内では「一体どんな仕組みなのだろう？」って話題になっていたほどです。またエイジアさんに色々と配信の設定をチューニングしていただいて、おかげさまで現在は３０万件を4時間程度で配信できるようになりました。」

業務効率の向上により、企画領域まで考える時間を確保

―それはこちらとしても大変嬉しく思います。どうもありがとうございます。

後藤様：

「それに以前とくらべて、オペレーションミスも格段に減少しました。URLの入れ込みも正確にできますし、内容の間違いも減少して、全体のクオリティが非常に高くなりました。また、オペレーションの負荷が軽減することによって、色々な施策を考える余裕も出てきたと思います。例えば、「現在の開封率を見て今後のメール施策を検討しよう」といった場合、開封ログを手動で集計しなければなりませんでしたが、WEB CASではほぼ自動で集計できるようになっています。「WEB CAS e-mail」を導入していなかったら、本来のマーケティング業務や新車導入プロジェクトの中で、こういった集計や分析に工数がかかり、うまくCRM施策を展開できなかったと思っています。」

戸水様：

「私の部署ではメルマガの制作、車種サイト全般の運営管理を4人で担当しています。私自身はメルマガの確認などは行いますが、実際の作業は3人で回している状態なので、負担は相当なものです。企画をひねり出すこと自体苦労するところではあるのですが、こちらの作業が「WEB CAS e-mail」である程度軽減されたというところがなかったら、今回の新しい試みを行うことは本当に無理でしたね。」

「WEB CAS e-mail」はターゲットを見極めて活用していく

―今後も「WEB CAS e-mail」を別の車種のプロモーションでもご活用いただけるようなことは考えていらっしゃいますか？

戸水様：

「それは、車種やターゲットによって違ってくると思っています。例えば、アテンザなど、男性層のターゲットに対して、今回のデミオと同じようなメールを配信して、本当に見ていただけるかは疑問です。むしろそのようなお客様には、営業スタッフとのリアルな接触や、自分と同等もしくはより高い見地の人が発信する情報の方が、心に響くかもしれない。それはデミオと同じアプローチではリーチできないところだと思います。しかし、今回のデミオである程度成果が見えたと思っているので、アプローチ手段の一つとして、「WEB CAS e-mail」を有効に活用していこうと考えています。」

―本日は長い間、貴重な話をお聞かせいただきまして、どうもありがとうございました。